Y a pas que les grands qui rêvent?..chantait Melody, starlette précoce des années 80, pur produit de l?intelligentsia pop-marketing français. Ses textes bousculeront quelque peu le monde des adultes à l?époque mais son tube sera en tête des classements pendant toute une saison avant de sombrer dans l?oubli. Même si aujourd?hui Melody n?évoque pour les plus jeunes qu?une banale marque de CD vierge acheté dans la boutique du coin pour graver les MP3s de Gregory, elle a été quand même l?oracle d?un phénomène de société qui révolutionne aujourd?hui le marché de la consommation : le soulèvement des tweens.

Tweens, expression anglo-saxonne inventée par les professionnels du marketing pour décrire nos préadolescents de 9 ? 14 ans qui ont développé un style de vie propre à eux à mi-chemin entre le monde de l?enfant et de l?adolescent. Ils vivent en mode fast forward en s?affirmant de plus en plus et influencent considérablement la décision d?achat au sein de la famille. Dans bien des cas, ils y agissent même comme prescripteurs. D?après une étude Ipsos-Sofinco auprès de parents européens (avril 2003), la plupart des parents estiment l?influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84 %, de loisirs à 80 % et de produits alimentaires à 76 %.

Bien sûr, avec la montée en puissance des tweens, toutes les marques essaient de les séduire. Pepsi et Coca-cola, comme d?habitude, ont été parmi les premières à établir une stratégie pour gagner leur fidélité. Pepsi a choisi la méthode starmania en adoptant chaque année l?icône la plus populaire parmi les tweens qui serait susceptible d?avoir une influence sur leur style de vie : après les Spice Girls, Britney Spears et Shakira, nous avons actuellement Beyonce et Pink sur nos billboards?Coca-cola convoite le même marché en utilisant une tactique différente? jamais de vedettes, seulement des teenagers anonymes dans différentes situations auxquelles le commun des ados pourra se reconnaître (voir la campagne qui perdure encore sur certaines affiches illustrant le style de vie des tweens mauriciens : SMS, Suis Moins Seul - Leçon ? Mem Son, etc.)

<B>Séduire et convaincre</B>

Les ressources déployées dans la campagne de publicité de Nins démontrent le pouvoir accrû de cette catégorie de consommateurs même à Maurice. Toute la panoplie publicitaire (merchandising, billboard, presse, radio, télé, promotion dans les point de ventes, distribution d?échantillons dans les supermarchés, etc.) a été déballée pour une ?opération séduction? jouant sur les aspects émotionnels de la marque. Couleurs bubble-gum, casting arc-en-ciel, et slogan évoquant une connotation d?indépendance chère à cette cible en sont les attraits principaux. Reste à savoir si les tweens féminins ne se laisseront séduire que le temps d?un flirt ou bien si elles tomberont raide dingue de Nins. En tout cas, cette campagne devrait être soutenue par une communication sur les aspects rationnels de la marque car il ne suffit pas de séduire?mais également de convaincre?d?ailleurs la compétition a déjà sorti ses griffes?

La publicité aurait elle une influence démesurée sur le comportement des tweens ou est-ce le contraire ? Dans bien des cas, la publicité n?est que le reflet d?une société. Jeffrey Goldstein, chercheur au département de communication à l?université d?Utrecht (Pays-Bas) déclare dans un rapport pour le compte de la Commission européenne que : ?les gens exagèrent le pouvoir de la publicité parce qu?elle est omniprésente.? D?autres observations ont également démontré que les tweens n?aiment plus se sentir manipulés par les marques et ils ne tolèrent plus les publicitaires jouent maladroitement avec les valeurs qui leur sont chères dans les publicités. Ainsi même les professionnels de la communication doivent désormais faire attention à ne pas heurter la susceptibilité des tweens.

Il est certes primordial de respecter un code d?éthique par rapport à la communication aux tweens. A Maurice, nous devons saluer l?initiative de l?Association of Advertising Agencies (AAA) de vouloir établir une certaine déontologie dans le métier en élaborant le Code d?éthique de la publicité. Peut-être qu?il serait temps maintenant de réunir tous les professionnels de la communication (universitaires, chercheurs, agences de publicités membres et non-membres de l?AAA, chargés de relations publique, marketing & brand managers, les medias, etc.) pour créer un code déontologique plus élaboré dans un document intitulé par exemple, Communication : déontologie et code d?éthique, pour justement encourager une plus large application d?une éthique consistante et évolutive dans les métiers de la communication à Maurice.

<B>Tauheed Ramjaun</B>

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