Six portraits, de type photos d’identité, illustrent cruellement la déchéance d’une femme, Roseanne Holland. Sur le premier cliché, elle a 29 ans. Dix ans plus tard, elle est méconnaissable, le visage complètement ravagé par la drogue.

Au bas de cette publicité, publiée dans la presse, une signature : « Choc contre la drogue ». Est-ce une campagne contre l’usage des stupéfiants ? Non : il s’agit d’une publicité pour le magazine Choc, édité par Hachette Filipacchi Médias (HFM, groupe Lagardère).

Visible surtout dans la presse – notamment dans Le Monde daté 14-15 août, dans Libération, Nice Matin, puis bientôt dans Le Journal du dimanche ou les publications de HFM – la campagne ornera aussi les flancs des bus de Perpignan durant le Festival international Visa pour l’image qui a lieu du 25 août au 7 septembre. « Nous communiquerons massivement sur Internet à partir de septembre », explique Thomas Kouck, directeur marketing de Choc.

Ces photos publiées en page 2 de la revue Choc du jeudi 11 août reprennent la campagne contre la drogue menée par la police de Londres en novembre 2004. Celle-ci montrait huit visages de Roseanne Holland, morte depuis, avec pour slogan : « Ne laissez pas les trafiquants de drogue changer le visage de votre voisinage. »

<B>« Un coup de racolage »</B>

En montrant ces images, le magazine de HFM veut choquer. « Les lecteurs ne veulent pas d’image édulcorée », dit M. Kouck. Mais Gabriel Gaultier, fondateur de l’agence publicitaire Leg, qui a conçu la récente campagne gouvernementale destinée à sensibiliser les jeunes aux risques de consommation du cannabis, juge « assez scandaleux de surfer ainsi sur un problème grave ».

Pour M. Gaultier, la campagne de Choc n’est qu’« un coup de racolage », et l’évocation de la lutte contre la drogue n’est qu’« un prétexte pour montrer une image puissante et vendre du papier ».

« Ma réaction n’est pas très positive », affirme Didier Jayle, président de la Mission interministérielle de lutte contre la drogue et la toxicomanie (Mildt). « Cette personne est exhibée sans humanité. Ce type d’images augmente la peur de ceux qui diabolisent la drogue et risque d’être mise à distance par les autres. À part l’horreur que l’on ressent, que comprend-on ? »

Pour sa part, l’association de lutte contre le sida Act Up Paris dénonce cette campagne dans une publication que l’association nomme « X », « magazine dont le contenu éditorial repose entièrement sur des clichés sélectionnés pour satisfaire au voyeurisme le plus bas de son lectorat ».

Choc se définit comme « un magazine sensationnel », mais revendique un côté pédagogique. Le bimensuel atteint une diffusion payée de plus de 400 000 exemplaires, ce dont HFM se félicite. D’autant que l’univers de la presse people est très concurrentiel : le dernier-né, Closer, lancé par Emap au mois de juin, affirme avoir vendu 600 000 numéros la première semaine d’août.

Dans ce contexte, l’arme promotionnelle est déterminante. Les Unes de Choc bénéficient d’intenses campagnes d’affichage. La dernière en date pour un numéro qualifié de « people trash », visible en particulier dans les gares, a suscité des réactions. Le syndicat SUD-Rail, à Toulouse, a demandé son retrait, mardi 16 août, estimant qu’elle développait « comme argument commercial l’image sexuelle volée, l’intimité violée ».

<B>@ 2 005 Le Monde –

Laurence Girard et Pascale Santi

Distribué par The New York Times Syndicate</B>