Un article de la BBC de 2024 décrivait Temu comme aussi «addictive que le sucre». Une telle addiction explique pourquoi, alors qu’il y a quelques années encore, on ne parlait que de Shein, cette année, Temu semble voler la vedette et décroche le titre du site le plus apprécié des Mauriciens pour les achats en ligne, avec des prix vraiment imbattables. Dans le métro, on scrolle : on planifie sa garde-robe d’été, on cherche des décorations pour sa maison après la rénovation, on s’achète les fournitures de papeterie les plus cool pour la rentrée des classes. Et cet engouement ne se limite pas au métro : partout à travers l’île, jeunes et moins jeunes se laissent séduire par la plateforme.

Ici, comme ailleurs dans le monde, Temu explose. La plateforme chinoise, lancée en 2022 par PDD Holdings, a dépassé 250 millions de téléchargements à la fin de 2023 et compte aujourd’hui près de 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Avec des prix défiant toute concurrence et des promotions constantes, elle a su créer un véritable engouement, surtout chez les jeunes, séduits par l’expérience «gamifiée» : coupons, offres limitées, notifications à répétition… Autant de petites impulsions qui donnent envie de cliquer, encore et encore. En plein dans la saison festive, Temu est pour beaucoup la réponse à une question simple : comment s’offrir un peu de tout sans se ruiner ? Cadeaux, vêtements, gadgets pour la maison, accessoires de beauté… Tout est là et souvent, pour des sommes dérisoires. Les Mauriciens n’échappent pas à cette logique: le prix reste le facteur numéro un dans le choix d’un produit, devant la variété ou la praticité, même si les frais de port, les droits de douane ou les achats répétés peuvent vite creuser un énorme trou dans le porte-monnaie. Des témoignages recueillis font état de commandes atteignant au moins Rs 15 000.

Jeshnee, entrepreneure, exploite un petit salon d’onglerie à domicile qui lui permet de générer un revenu complémentaire après ses heures de cours. Avec plus de cinq ans d’expérience, elle connaît parfaitement la qualité de ses produits et ne lésine jamais sur les fournitures de son activité. Pourtant, Temu est devenu sa référence pour acheter ses équipements. Elle nous explique : «Je paie le même vernis gel de 15 ml à Rs 125 sur le site, tandis qu’ici, dans les magasins, il faut compter au moins Rs 280 pour la même qualité.» Pour elle, Temu n’est pas seulement une question d’économie: c’est un outil pour faire tourner son petit business de manière plus rentable.

Ce qui distingue Temu d’un simple site discount, c’est l’expérience elle-même. Chaque page est pensée pour inciter à l’achat: compte à rebours, deals du jour, jeux de récompenses, coupons… La plateforme sait créer de la tension et un sentiment d’urgence. Rien d’étonnant à ce que les jeunes Mauriciens y passent de nombreuses minutes, scrutant les promotions et planifiant leur prochain panier. À l’international, Temu a connu des pics mensuels de 30 à 55 millions de téléchargements et son trafic mobile représente plus de 90 % des visites, preuve que l’expérience sur smartphone est au cœur de son succès. Derrière ces chiffres, c’est une stratégie qui allie marketing psychologique et prix attractifs, et qui séduit autant les consommateurs à la recherche de bonnes affaires que les jeunes entrepreneurs mauriciens comme Jeshnee.

Temu, c’est aussi une question de temps. Son interface est simple, parfois même trop facile, et elle permet de naviguer et de commander en quelques clics seulement. Mais au-delà de la simplicité, c’est un véritable gain de temps pour les utilisateurs. Plus besoin de se rendre dans les magasins, une corvée que beaucoup décrivent comme longue et fatigante : foule, difficultés de stationnement, commerces qui ferment trop tôt, problèmes de tailles ou d’indisponibilité des produits… Temu transforme toutes ces contraintes en une expérience rapide et sans stress, accessible directement depuis son smartphone, surtout lorsqu’on prend en compte que les produits arrivent dans un délai de deux semaines, chose qu’Amazon et eBay n’ont jamais pu faire. Pour nombre de nos témoins, ce confort est presque aussi précieux que les prix imbattables.

C’est le cas d’Anusha, enseignante et maman de deux fillettes. «Je commande facilement depuis mon téléphone, et la livraison à domicile me fait gagner beaucoup de temps et d’énergie, surtout avec des enfants, quand aller en magasin n’est pas toujours pratique. Pas besoin de se déplacer ni de faire la queue. Les prix sont aussi très abordables, même si après les frais de douane, le coût revient plus ou moins au même.» Elle ajoute: «J’achète surtout de petits accessoires comme des coques de téléphone, des éponges de maquillage, des parapluies, des capsules pour ongles, des bijoux fantaisie, des casquettes, des trousses ou des lunch bags. J’ai aussi acheté quelques vêtements, mais je n’aime pas la qualité ni les tissus et je crois que les photos sont retouchées. Il faut lire les avis et zoomer sur les images avant d’acheter. Je vérifie aussi régulièrement les ajustements de prix après mes achats. Si le prix baisse, je demande un remboursement. Même si ce n’est pas énorme, c’est toujours satisfaisant.»

Mais tout n’est pas toujours positif. Pour Rahul et sa mère, Rita, les choses sont un peu plus délicates. Rita a cessé d’acheter sur Temu après avoir trouvé l’expérience plutôt désagréable, notamment à cause du clickbaiting (ces contenus ou promotions conçus pour attirer l’attention et inciter à cliquer, souvent avec des offres alléchantes ou des titres exagérés, mais qui ne reflètent pas toujours la réalité du produit ou de la promotion). Elle relate une expérience en particulier : elle avait reçu un deal qui lui permettait de choisir trois objets d’une valeur totale de Rs 10 000, mais au bout d’un jour, pour obtenir de nouveaux articles, il fallait acheter encore plus de produits, une affaire frustrante.

«C’est pratique, mais ça devient compliqué», explique Rahul, pour qui l’éthique du processus est questionnable. «Il y a aussi le prix réel de la customisation et beaucoup de gens ne savent pas combien cela coûte vraiment à Maurice. Et puis, comment les objets sont fabriqués et achetés : est-ce éthique, durable, est-ce que du child labour est impliqué ? Ce sont des questions auxquelles on ne connaît pas toujours les réponses.» Pour lui, Temu reste utile quand il s’agit de convenance. «Par exemple, si je dois acheter un cadeau comme Secret Santa et que je n’ai pas le temps d’aller le chercher. Mais la convenance, c’est un autre débat. Les tailles, la qualité, tout est très complexe.» Il ajoute : «C’est seulement une fois qu’on reçoit les produits en main qu’on peut vraiment constater leur qualité. Mais même là, il y a des limites. Temu, c’est pratique, mais il faut être conscient de tout ce qui se cache derrière.»

Il ne faut aussi pas oublier que Temu est au cœur de plusieurs controverses internationales. La plateforme a été accusée de vendre des produits fabriqués grâce au travail forcé, notamment en lien avec la région du Xinjiang, en Chine, et de recourir à des pratiques d’exploitation de ses fournisseurs, avec de longues heures de travail et de faibles rémunérations. Des inquiétudes ont également été soulevées sur la sécurité des données personnelles des utilisateurs et sur l’impact environnemental de la mode ultra-rapide qu’elle promeut. Certains produits vendus sur la plateforme font aussi polémique. Des vêtements pour enfants contenant des substances toxiques ont été signalés et la vente de poupées sexualisées représentant des enfants a provoqué une forte indignation internationale. En Australie et en France, ces objets ont conduit à des enquêtes gouvernementales et à des actions légales, soulevant des questions éthiques et légales sur la régulation des marketplaces en ligne. Temu affirme retirer immédiatement toute annonce illégale et renforcer ses systèmes pour éviter leur réapparition, mais la controverse reste vive.

Pour beaucoup, Temu est une petite victoire du quotidien: s’offrir quelque chose pour pas cher, découvrir de nouveaux produits, se laisser tenter. Mais derrière le plaisir d’une bonne affaire, il y a aussi des choix à faire et des questions à se poser : qualité, durabilité, éthique et surtout, impact sur les commerces locaux.