«Nou pays, nou fierté. »

Depuis une semaine une campagne omniprésente du ministère de la Culture annonce en grande pompe la célébration du 40e anniversaire de l?indépendance de Maurice, le 12 mars. Mais en parallèle à cette opération, plusieurs entreprises emboîtent le pas à l?État, en ajustant leur campagne de publicité sur le thème de l?indépendance. Bel exemple de patriotisme, diraient certains. Mais qui dit campagne de publicité dit aussi ambitions commerciales. Et le « nou pays, nou fierté » devient ici un argument commercial.

À l?approche du 12 Mars, on joue certes sur les symboles. Car l?anniversaire de l?indépendance est surtout synonyme de quadricolores mauriciens flottant fièrement sur la plupart des bâtiments du pays, qu?ils soient commerciaux ou résidentiels ? et même sur les voitures. Du côté des magasins K. Sunnassee, un responsable affirme que les ventes de drapeaux, dont le prix varie entre Rs 26 et Rs 425, ont augmenté de 25 % ces deux dernières semai-nes. Et parmi les clients figurent aussi bien des entreprises privées, que des hôtels, ou encore des ministères.

Autre lieu, même histoire. Du côté de SolaFlag, au Caudan Waterfront, Reena Sumputh refuse de donner des chiffres, mais explique que l?entreprise, qui commercialise exclusivement les drapeaux du pays, a dû revoir les prix à la baisse.

« Auparavant, nous ne visions que les touristes, mais depuis fin février, nous recevons des commandes émanant d?entreprises mauriciennes et de particuliers. » À titre d?exemple, ces commandes de 200 à 1 000 petits drapeaux montés sur un socle, avec un dodo, le tout vendu à Rs 50, que certaines entreprises offrent à leurs employés.

Mais la démarche va au-delà de la symbolique d?arborer le quadricolore national. Cette volonté des entreprises d?afficher leur patriotisme est un nouveau phénomène qui prend de l?ampleur. Les boîtes veulent faire campagne et montrer qu?elles appartiennent à une génération fière d?être mauricienne, comme l?explique Priya Tha-coor, la directrice de P & P Link Saatchi & Saatchi. « Il s?agit surtout de travailler l?image et l?aspect corporate. Beaucoup de mes clients tiennent à mettre en avant l?esprit non-commercial. Et les autres en font autant. Chacun veut être plus mauricien que l?autre. »

Et le paysage local en est témoin. Outre les panneaux publicitaires loués par le ministère de la Culture, le citoyen est aujourd?hui frappé par les motifs rouge-bleu-jaune-vert de certaines compagnies sur les routes du pays. À l?image du groupe Ireland Blyth Limited (IBL) qui s?est engagé dans une campagne d?affichage d?une durée d?un mois pour les 40 ans de l?indépendance, aux entrées nord et sud de Port-Louis. De plus, une campagne de communication nationale est reproduite à l?intérieur du groupe, à travers une édition spéciale de la newsletter IBL News, destinée aux employés.

« La célébration des 40 ans de l?indépendance représente l?occasion pour IBL de dé-montrer son attachement à la République, son respect pour le drapeau et pour tout ce qu?il symbolise », déclare Patrice d?Hotman de Villiers, CEO du groupe IBL. « C?est aussi l?occasion de regrouper, sur leur lieu de travail, et autour des idéaux de l?indépendance, tous les employés d?IBL, et de rappeler ainsi l?importante contribution de notre groupe dans la poursuite des ambitions économiques du pays. » Et il semble qu?il y ait un réel engagement de la part des marques, et que tout n?est pas commercial.

Une publicité n?est pas toujours là pour vendre, comme l?explique, quant à lui, Vincent Montocchio de l?agence de publicité Circus. « Elle est aussi là pour construire une réelle image de marque. Par exemple, un événement comme l?indépendance est un moyen d?intégrer une marque internationale dans le paysage local. » Et de citer l?exemple de la Hongkong and Shanghai Banking Corporation et de Nestlé, deux grands noms internationaux qui « ont besoin de cette résonance locale pour accentuer la notion de proximité ».

Les marques locales ont la cote

Ainsi, la promo passe par des événements comme la fête de l?indépendance. « Certes, lorsque la marque est mauricienne, ça résonne mieux. Par exemple, lorsqu?Eski s?approprie cet événement, la marque devient un emblème national. En revanche, pour Microsoft, c?est plus délicat. » Et Eski a réussi a s?imposer comme la « limonade nationale » à travers une campagne soutenue sur le thème du patriotisme. Il n?est donc pas étonnant de voir la marque s?afficher à l?approche de la fête de l?indépendance, avec un objectif commercial en tête.

« Mars est le mois idéal pour une boisson mauricienne. Non seulement c?est le mois où il fait le plus chaud, mais c?est aussi l?anniversaire de l?indépendance. Nous faisons des promotions en mars chaque année, pour mieux faire ressortir la marque. Cette année, nous avons une promotion sur la bouteille de deux litres d?Eski, et cela se passe bien », affirme Éric Lecasseur, directeur des ventes du Centre industriel de Pailles. Selon ce dernier, l?entreprise réalise des chiffres de vente de 15 % à 20 % supérieurs en mars. « Et notre objectif pour 2008 est de faire 25 % de plus que l?année dernière à la même époque. »

Les marques mauriciennes ont donc la cote pendant cette période au cours de laquelle les entreprises mettent l?accent sur le sens patriotique des Mauriciens.

« On se sent alors mauricien et on protège le marché local. Le citoyen semble se dire « c?est pour nous, c?est notre fête. Il faut en profiter au maximum » », poursuit Éric Lecasseur. Un argument de taille sur lequel le rejoint Patrice Rivalland, président d?Acheter mauricien, une association qui regroupe des entreprises « made in Mauritius ».

« C?est difficile de déterminer un quantum des ventes. Mais il est vrai que les Mauriciens font plus attention à ce qu?ils achètent à l?approche de l?anniversaire de l?indépendance », affirme-t-il. « Ils ont surtout un regard vers ce qui est fait à Maurice. Et on s?attend à une augmentation du volume des produits locaux. » Ce n?est pas un hasard si des marques de cette association s?affichent sur des supports médiatiques.

Il en va ainsi de la bijouterie Ravior, entreprise familiale qui s?affirme sur le marché des bijoux de luxe, mais fabriqués à Maurice. « Notre campagne de publicité n?implique pas une promotion sur nos produits. Mais nous voulons faire ressortir que l?équipe est 100 % mauricienne, et que les bijoux sont fabriqués ici », déclare Raksha Basanta Lala, responsable du marketing de Ravior. Avec le slogan « Nu pays, nu bizu », c?est sur une récupération des 40 ans de l?indépendance que navigue l?entreprise.

« L?effet de cette publicité ne peut se mesurer. Je ne m?attends pas à ce qu?elle fasse naître l?envie d?acquérir un bijou chez les Mauriciens, comme pour la Saint-Valentin, explique-t-elle. C?est surtout affirmer l?image de Ravior et donner plus de valeur à nos créations, surtout auprès des touristes. Ces derniers ne voudraient pas acheter un produit qui est fabriqué chez eux à Maurice. » Et rien de tel que la fête nationale pour jouer sur cette sensibilité des clients potentiels.

Faire campagne sur le thème de l?indépendance du pays n?est pas une décision sporadique. Car, comme l?explique Vino Sookloll, directeur de l?agence de publicité CREAD, le budget alloué aux campagnes est décidé et planifié bien à l?avance.

« Mais il faut reconnaître que si on enlève toutes les publicités et les drapeaux de ces entreprises, on aurait l?impression qu?il ne se passe rien à Maurice. » Force est de l?admettre : ce phénomène contribue à donner du tonus à cette fête, et à créer l?ambiance patriotique qui anime la nation en une telle période.

Rentabilité et patriotisme

« Il faut admettre que le gouvernement n?a pas de fonds. C?est le secteur privé qui a le budget. Je regrette qu?il n?y ait pas une charte graphique à la manière des Jeux Olympiques. On a l?impression qu?on ne respecte pas la voix officielle », constate toutefois Vino Sookloll. « Chacun va dans une direction. La célébration de l?indépendance aurait dû être une vraie fête nationale, avec des restaurants proposant exclusivement des plats mauriciens, les salles de cinéma projetant des films mauriciens ou les boîtes de nuit avec des soirées à thèmes mauriciens. » D?autres idées pour rentabiliser cette période patriotique.

La fête nationale connaît ainsi une transition commerciale. Certes, on est encore loin de la période de consommation frénétique de fin d?année, de la Saint-Valentin, ou encore de la fête des Mères. Mais les entreprises semblent avoir compris la portée de la fête de l?indépendance sur les consommateurs.

Toutefois, en attendant une politique globale des célébrations, le constat est toutefois triste à l?amorce du 12 Mars. Car malgré l?investissement des entreprises locales dans le paysage mauricien, Maurice est très en retard.

Et comme le décrit Vino Sookloll, « la célébration de l?indépendance est aujourd?hui exactement la même qu?il y a 40 ans. C?est dommage ». En tout cas, certains font de bonnes affaires?

Amrish BUCKTOWARSING et Alexandra ORAISON

Davina Aubeeluck, 20 ans, étudiante

« Après l?indépendance, ces entreprises ont contribué à l?économie de Maurice. Aujourd?hui, les voir s?engager dans cet événement est logique. Pour moi, il n?y a rien de choquant ou de déplacé. Les grandes compagnies locales ou étrangères font aussi l?histoire du pays. L?idéal serait que ces entreprises continuent à s?engager dans ce type de manifestation et associent leurs noms à d?autres domaines et causes, tels que l?environnement ou les enfants défavorisés. »

Jelila Ibrahim, 28 ans, étudiante en communication

« Cela dure depuis des années. Les grandes entreprises ont toujours profité de tels événements nationaux pour faire encore plus de publicité.

Ce n?est que de l?hypocrisie.

En tant qu?étudiante en communication, cela devrait me sauter aux yeux, mais c?est entré dans nos m?urs et c?est devenu tellement courant que je n?y prête plus attention. Il ne s?agit que du marketing qui va toucher certaines personnes et en laisser d?autres insensibles. C?est comme ça, et on n?y peut rien. Personnellement, ce qui m?éc?ure le plus, c?est d?entendre la somme exorbitante que dépense l?État pour organiser les festivités de l?indépendance. Cet argent serait plus utile ailleurs. »

Westley Dhurmeea, 26 ans, « Beach Hawker »

« Personnellement, je n?ai pas fait attention à ces affiches, mais je pense que c?est le gouvernement qui a fait appel aux entreprises. Il ne faut pas se mentir, les directeurs d?entreprises se fichent de l?indépendance et de ses festivités. Le 12 mars, il suffit de repérer qui pique-nique en famille sur les plages et qui assiste aux défilés du Champ-de-Mars. C?est simple, la plupart des Mauriciens accrochent un drapeau sur leur maison, non pas par sens patriotique, mais plus par effet de mode. Si nos propres citoyens ne s?en préoccupent pas, pourquoi j?irai croire que des compagnies s?engagent à promouvoir un pays par plaisir, sans en tirer des avantages financiers ? »

William Domane, 26 ans, « Administrative Officer »

« Tout ça, c?est du marketing. Ces entreprises veulent se montrer sous un meilleur jour, mais c?est une grosse hypocrisie. Je ne comprends pas pourquoi elles vont promouvoir un pays une seule fois dans l?année.

Pour être crédible et vraiment sincère, il faudrait être plus régulier dans cette démarche, c?est-à-dire faire l?éloge du pays tous les jours. Mais ce n?est pas le cas. Moi je suis Mauricien toute l?année, et pas seulement le 12 Mars. Je pense qu?au final, les deux seuls et uniques objectifs de ces entreprises sont de vendre et nous faire acheter leurs produits. Il n?y a aucun élan de patriotisme lorsque l?on pense ?faire du chiffre?. »