LA CONSOMMATION, c?est le leitmotiv des sociétés développées et en développement. Exception faite de certains pays pauvres, où la majorité de la population cherche toujours à survivre, le modèle de la société de consommation se développe partout dans le monde. Il s?installe là où la majorité a pu répondre à ses besoins de base : celui de se nourrir, celui de se protéger et celui de se vêtir. Ces populations sont alors prêtes à foncer dans la consommation de masse, qui n?a comme objectif final que la consommation et qui permet d?écouler la production surnuméraire des industries agricoles, manufacturières et désormais des services et des loisirs.

La société mauricienne, dans son ensemble, n?en est qu?aux balbutiements de la consommation de masse. Elle est dans cet exercice, légèrement défavorisée par rapport aux grands pays producteurs, car Maurice doit importer la plus grande part des biens de consommation courante et d?équipement. Cette dépendance ralentit et complique le développement de la société de consommation de masse. Essayons de comprendre les caractéristiques des habitudes mauriciennes et de déterminer celles qui sont susceptibles de se développer.

Les ménages

Le Bureau national de statistiques (CSO) mène tous les cinq ans environ, une étude à grande échelle pour mesurer les évolutions de la consommation des Mauriciens. Cet exercice permet de dégager un budget moyen des ménages. Ces moyennes cachent évidemment de grandes disparités, mais elles ont le mérite d?évaluer des tailles de marchés et de mesurer des évolutions de comportements. Le graphique ci-dessous donne une idée de la manière dont le Mauricien répartit ses dépenses familiales mensuelles (en roupies).

HBS-CSO ? 2001/2002

L?alimentation représente toujours le premier poste de dépenses dans le budget de la famille mauricienne. Cependant, son importance relative décroît progressivement. Les dépenses alimentaires étaient de Rs 1 320 par mois en 1986-87, ce qui représentait 43 % des dépenses des ménages. En 2001-2002, ces mêmes dépenses avaient atteint Rs 3 416 mais ne représentaient plus que 31,9 % des dépenses. L?évolution de cet indicateur montre l?enrichissement progressif de la population mauricienne et une transition importante vers la consommation des autres biens de consommation courante, comme l?indique le diagramme ci-dessous.

D?une étude à l?autre, le budget consacré aux services a progressé, tant en valeur relative qu?en valeur absolue. Les plus fortes croissances relatives concernent les dépenses pour les télécoms, l?éducation, les services divers et les loisirs. Cette croissance est en fait la résultante de deux facteurs : d?un côté, les attentes grandissantes des consommateurs qui voient toujours plus loin, conditionnés qu?ils sont par les médias et les effets de la mondialisation, et de l?autre, une offre technologique plus importante, des produits qui se développent rapidement grâce à de nouveaux moyens de communication et des progrès technologiques.

La rencontre des deux facteurs d?offre et de demande, dans un environnement favorable, crée des conditions propices au développement de certains segments de consommation. C?est le cas pour le marché de l?éducation notamment, qui profite des opportunités de l?éducation à distance, et de celui des télécommunications ou, plus généralement, de la téléinformatique.

En revanche, les dépenses pour les biens d?équipement tels que les appareils électroménagers ont connu une baisse relative dans le budget des ménages. Cela démontre une certaine stagnation de la consommation à ce niveau. Il est possible de l?expliquer lorsqu?on observe les ratios d?équipement des ménages.

La consommation des produits d?équipement « leaders », c?est-à-dire ceux qui constituent la part la plus importante des ventes sur le marché des biens d?équipement, en l?occurrence les télévisions (quasiment 100 % de taux d?équipement), les réfrigérateurs (92 %), les gazinières ou plaques à gaz (quasiment 100 %) ou encore les machines à laver (56 %), a atteint un niveau de saturation.

Quant aux autres équipements présents dans moins de 50 % des ménages, ils présentent, à ce jour, à court et à moyen termes, peu d?opportunités d?évolution, sur le plan de la consommation et du chiffre d?affaires. Les raisons sont les suivantes : des produits comme les VCD ou les DVD ne représentent que des investissements faibles pour les ménages ; des biens comme les voitures ou autres moyens de transport sont difficilement accessibles à la majorité pour des raisons de pouvoir d?achat ; des produits comme l?ordinateur, la douche électrique ou à gaz ou encore le lave-vaisselle, font face à certaines barrières culturelles, d?éducation ou de manque de sensibilisation ou d?information.

L?influence de l?environnement sur le développement de la consommation

En fait, cette première analyse de la consommation des ménages met en exergue une situation particulière : si la majorité de la population est prête pour le grand voyage de la consommation, des freins bloquent la progression naturelle de la consommation. Ils sont :

• Le système de taxation, qui rend difficilement accessibles des produits tels que les véhicules, les articles de décoration et d?amélioration du confort de l?habitat. Ce système diminue artificiellement la taille de certains marchés, ce qui a des conséquences générales sur le développement du modèle de consommation globale.

• Le niveau d?éducation, qui n?encourage pas l?acquisition de certains biens tels que les ordinateurs.

• Le pouvoir d?achat en stagnation depuis près de 10 ans (comme le montre l?analyse de l?évolution des revenus et de l?inflation ci-dessous). Cette stagnation a des conséquences sur les investissements des ménages. Elle provoque une baisse de la confiance des consommateurs mauriciens. Ceux-ci se retournent vers les placements« au cas où » : les dépôts fixes, les comptes d?épargne, en devises étrangères pour les plus aisés.

La disparité dans la consommation

La première disparité dans la consommation concerne le poste alimentation. La moyenne des dépenses se situe autour de Rs 3 500. En réalité, cette moyenne cache des inégalités importantes. Ainsi, 33 % des ménages déclarent dépenser moins de Rs 3 000 par mois pour l?alimentation (voir camembert ci-dessous, réprésentant le budget consacré aux dépenses alimentaires).

Les familles qui dépensent moins de Rs 3 000 par mois en alimentation, sont composées de moins de quatre personnes en moyenne. Celles qui dépensent davantage sont plus nombreuses.

S?il ne semble pas exister de différences significatives entre les dépenses des habitants des régions urbaines et rurales, on note certaines différences par districts. Ainsi, les habitants des régions du Nord (Pamplemousses et Rivière-du-Rempart) et dans une moindre mesure ceux des Plaines-Wilhems, sont plus nombreux à effectuer des dépenses courantes alimentaires importantes.

Une autre disparité importante se manifeste sur le marché jeunes. En effet, les jeunes sont devenus, à Maurice, un marché très prisé et de premier plan dans des secteurs tels que l?habillement, les loisirs, la téléphonie. L?explication est assez simple : ils ont de plus en plus de revenus propres (argent de poche, etc.) et moins de contraintes qu?auparavant. Moins sollicités par les parents pour participer aux dépenses du foyer, les jeunes ont des « excédents de trésorerie». C?est ainsi que toute une gamme de nouveaux produits et services les ciblent en priorité. Ce marché est aujourd?hui un des plus dynamiques. Il fait même figure de trend-setter dans la consommation de masse.

Les modes et lieux d?achat

Doucement mais sûrement, les nouvelles enseignes de la grande distribution s?installent dans le paysage commercial. Le circuit traditionnel résiste bien : le public reste sensible à la proximité des boutiques et petits supermarchés et continue à affectionner le produit frais provenant du bazar. Mais les nouvelles enseignes réussissent quand même à réaliser plus de 20 % des achats des ménages mauriciens.

La grande distribution et les plus petits supermarchés représentent près de 40 % des achats de consommation courante des Mauriciens. Ce chiffre encore modeste par rapport aux 91 % de l?île de La Réunion montre le potentiel important de ce type de distribution à Maurice. Les 60% restants représentent les achats réalisés dans les boutiques traditionnelles (l?huile, le riz, etc.), au bazar, chez les marchands de viande et de poulet frais.

Les achats de produits frais (viande, légumes, pain, fruits et riz ration) représentent une part importante des dépenses des ménages (28 % des achats de consommation courante). Or, ces produits sont encore très peu achetés en supermarché. Les achats de consommation courante ne prennent pas en compte les achats effectués pour la maison pour l?aménagement, les équipements, les vêtements, etc. Les consommateurs qui choisissent de visiter un supermarché ou un hypermarché dit « nouvelle enseigne » ? Winners, Spar, Cora/Jumbo, Shoprite, Super U (30 %) ? proviennent majoritairement des régions urbaines ou péri-urbaines. De manière générale, les consommateurs des régions urbaines fréquentent plus assidûment les grandes surfaces et sont, dans ce domaine, des trend-setters grâce à des revenus plus élevés et à des conditions d?accès aux super et hypermarchés beaucoup plus aisées. La dépense moyenne en supermarché par mois, pour les ménages ayant fréquenté une superette, est de Rs 2 300 par mois. Une moyenne de dépenses sur l?ensemble des ménages mauriciens approcherait les Rs 1 600 par ménage.

L?importance de la proximité, dans le choix du lieu d?achat, pour le ménage mauricien est confirmée par le fait que de nombreux ménages font encore leurs courses ? à pied? (voir ci-dessous).

La sortie au supermarché demeure une occasion de sortie en famille, bien que les ménages les moins aisés évitent d?y emmener leur famille pour des raisons de moyens et de coûts de transport. On pourrait résumer ainsi les facteurs qui freinent considérablement le développement de la nouvelle distribution : le faible taux d?équipement en moyen de transport privé, le coût du transport public, l?éclatement géographique de la population rurale et la stagnation du pouvoir d?achat.

Le « mood » des consommateurs

Analysis publie tous les quatre mois un indice de confiance afin de mesurer le mood des consommateurs. Une analyse de l?évolution de cet indice sur plus d?une année permet de mieux appréhender les facteurs psychologiques liés aux facteurs économiques sur la consommation.

L?indice de confiance des consommateurs mauriciens reste négatif et ne semble pas vouloir donner de signes d?amélioration. Le climat national d?euphorie post-Jeux des îles a sans doute été favorable à l?esprit de citoyenneté, mais il n?a pas, semble t-il, eu de conséquences positives sur la consommation.L?analyse des résultats détaillés du baromètre effectué régulièrement auprès des consommateurs, montre une tendance à la morosité : plus de 50 % des consommateurs interviewés ont moins confiance dans l?avenir. Cette situation perdure depuis le mois de mai 2003.

Cette morosité se traduit dans les faits par une faible motivation à réaliser des acquisitions de biens durables : presque 50% des consommateurs interrogés pensent que le moment est défavorable à l?achat de biens d?équipement. La perception que les prix auront tendance à continuer à augmenter n?incite paradoxalement pas la consommation.

Nathalie Job