?Branding?... expression tendance dans les milieux du marketing que certains utilisent dans les brainstormings d?entreprises pour surfer sur la vague de la mode sans pour autant cerner la portée exacte de ce terme... Qu?à cela ne tienne, même les experts en la matière ne sont toujours pas parvenus à s?entendre sur une définition commune, chacun voulant promouvoir son concept du branding. Cependant, en étudiant les différentes définitions existantes, nous pourrions simplifier la notion de branding comme étant le processus de création et de développement d?une marque appuyé avec intelligence par une stratégie de communication évoluant dans le temps. Comme il serait fastidieux de décrire d?un trait ce processus, nous allons dans un premier temps, voyager vers les origines de l?expression branding et de son évolution dans le domaine du marketing.

Le terme branding est une expression récupérée du monde bovin car il signifie avant tout le marquage du bétail au fer rouge. La racine de ce mot se trouve dans l?expression brandr qui en vieux norrois (une ancienne langue des peuples scandinaves) voulait dire ?brûler au fer?. Les fermiers scandinaves à l?époque avaient cette pratique de marquer leur bétail en guise de signe de propriété, une pratique qui perdure encore de nos jours dans beaucoup de pays.

Dans le commerce, nous témoignons des premiers balbutiements de la technique du branding dans la Grèce et la Rome antique où les artisans commencèrent à marquer leurs produits avec un symbole unique pour les différencier de la compétition et pour communiquer une promesse de qualité. Au XIIe siècle, notamment au Japon et en Europe, les monarchies commencèrent à pratiquer une forme de branding institutionelle avec la création des armoiries. En ces temps où la majorité des gens étaient illettrés, les monarques devaient créer des symboles pouvant transmettre des codes, des messages et des valeurs auxquels le peuple pouvait s?identifier. Par exemple, l?image du lion et du cheval était utilisée sur les armoiries pour transmettre les attributs de puissance, de force et de majesté.

Inspirés de ces pratiques anciennes, les experts en marketing ont developpé des techniques très élaborées de branding, lesquelles ont envahi tous les milieux de nos jours: produits de consommation, organismes publics et privés, équipes de foot, chanteurs, hommes politiques, villes, pays? car le branding est une technique qui marche vraiment et qui paye en plus : par exemple, selon une étude du cabinet d?experts Interbrand, la marque de Coca Cola vaudrait aujourd?hui 67 millions de dollars, Nokia 24 millions de dollars et Toyota 22 millions de dollars. Avec un tel succès, les consultants en branding (qui s?efforcent à toujours trouver de nouvelles terminologies pour se faire plus de tune eux aussi!) ont introduit différentes variantes de cette technique aussitôt : re-branding, co-branding, e-branding, relational branding, corporate branding, tribal branding, country branding, internal branding, emotional branding, et à l?heure actuelle, d?autres termes sont sûrement en incubation...

Face à cette frénésie, le concept no branding a vu le jour suite à la publication du livre No Logo de Naomi Klein. Journaliste de formation, elle a publié ce livre apres une enquête sur les pratiques de la communication de marque par les multinationales. Elle dénonce dans ce best-seller l?impact négatif du branding sur notre culture, notre style de vie, notre mode de consommation et nos emplois. Consacrée par The Times comme la ?personne de moins de 35 ans la plus influente du monde ? à la suite du succès de son livre, elle continue à inspirer la nouvelle génération qui désire combrattre la ?tyrannie des marques? à l?instar du groupe de rock Radiohead qui par exemple, a banni toute forme de communication de marque sur les sites de leurs concerts.

Pour terminer, dans un autre registre, signalons que certains tatoueurs chevronnés proposent le branding comme une technique d?art corporel consistant à appliquer des motifs par un fer incandescent, ce qui provoque une cicatrice... une opération tres douloureuse et risquée... avis donc à ceux qui veulent etre marqués à vie par le concept du branding...

<B>Tauheed Ramjaun [email protected]</B>