Des ados gaillards et souriants qui se rendent dans une usine pour une visite. Le personnel de l?usine est impeccable et accueillant. En file indienne, les jeunes visiteurs ont les yeux rivés sur les tapis roulant où défilent? les corps d?hommes morts. Les employés s?activent à leur tendre des cigarettes. Quel chouette boulot pour ces jeunes que celui de devenir fumeur de remplacement ! Bienvenue à Toxic Corp.

Surprenant, voire choquant, n?est-ce pas ? Mais c?est bien une pub antitabac qui passe actuellement sur les chaînes satellitaires. « Si la manière douce ne marche pas, il faut frapper là où ça fait mal », avance Touria Prayag, Head of the Humanities and Communication Faculty au Charles Telfair Institute. Peu importe si la pub choque ou dérange, pourvu que le message passe, qu?il attire l?attention. Certes, mais la fin justifie-t-elle les moyens ? « Choquer est une arme redoutable lorsqu?elle est bien utilisée », répond Jacques Catherine, directeur de l?agence Créad. Mais cela demande une dose de créativité, un brin d?audace, la faculté de penser en dehors de la boîte.

Audacieuse, la publicité de Benetton l?était. Elle a de plus réussi le pari d?attirer l?attention. C?est d?ailleurs le but de toute publicité. Mais ce n?est pas chose facile à réaliser, car le public est bombardé de pubs ? à la télé, à la radio, sur les billboards, dans les journaux, les magazines, les autobus, sans oublier les pamphlets? Mais la pub de Benetton n?a pas été au goût de tout le monde. Elle était trop sexuellement explicite et dégradante pour la femme, selon certains. Cela rappelle la polémique autour d?une publicité montrant une pêche pour vanter les mérites d?un jus de fruits. Certains y auraient vu un sexe féminin?

Mais porter du Benetton, c?est porter de l?anticonformisme, c?est être décalé. Un avis partagé par Thierry Malié, lecturer en design au Charles Telfair Institute. « Benetton a été une grosse référence en pub pendant plusieurs années. Ses publicités ont choqué. Et elles ont très vite pris un caractère social. »

Cette marque a sa manière de montrer le lien. Un homme noir enchaîné à un homme blanc par des menottes, un nourrisson blanc allaité par une Burkinabée. Une affirmation que le noir et le blanc sont des couleurs qui ne demandent qu?à s?unir. Voilà ce que sont les United Colors of Benetton.

Selon Jacques Catherine, les grandes marques essaient aujourd?hui de faire un peu du Benetton à leur manière. Images sensuelles, ambiguës et tellement esthétiques.

Cependant, les connotations sexuelles dans les pubs ne seraient pas acceptées à Maurice. Selon Loga Virasawmy de Media Watch, « il y a une différence entre vulgarité et érotisme. L?érotisme est beau, mais pas la vulgarité. Et lorsqu?on parle de gender equality, cela ne veut pas dire montrer une femme qui domine l?homme. Mais il ne faut pas non plus devenir extrémiste. Par exemple, il n?y a rien de mal à montrer une femme en sous-vêtements, si c?est pour une marque de lingerie ! »

<B> « Aider à briserles stéréotypes » </B>

Pour Loga Virasawmy, la publicité pourrait jouer un double rôle, celui d?adopter un caractère social. « Il y a certaines pubs qui peuvent aider à briser les stéréotypes.

Montrer un homme qui fait la lessive est une excellente chose. ». Touria Prayag croit, elle aussi, dans ce rôle positif des publicités. « Les boîtes de pubs peuvent, grâce à leurs créations, aider à rehausser le niveau intellectuel de la population grâce à leurs messages et à leurs images. »

Mais il existe aussi d?autres pubs qui choquent, mais différemment. La marque Dove, par exemple, attire l?attention avec ses pubs qui contrastent avec le slogan « Parce que vous le valez bien » de L?Oréal. Chez Dove, ils font parler les vraies femmes. Celles qui ont des formes et qui les montrent sans complexe. « Je trouve que c?est une très bonne initiative. Voici des pubs qui parlent directement aux femmes. Elles peuvent s?y reconnaître. Que cesse le beauty myth », scande Thierry Malié.

Mais une question se pose. Quelles seraient les réactions des Mauriciens devant un billboard affichant une femme d?âge mûr posant toute nue (photo) ? Thierry Malié est catégorique : « L?éthique est primordiale. Il ne faut pas léser une partie de la population, ne pas ridiculiser, ne pas faire de pub mensongère. » Et Touria Prayag d?ajouter : « Je trouve que montrer des individus en surpoids dans des situations où ils sont ridicules n?est pas éthique. »

En fin de compte, il n?y a pas vraiment de limite dans la publicité, tant qu?elle ne heurte pas la sensibilité du public et qu?elle respecte l?éthique?