Le nec plus ultra en matière de marketing de produits alimentaires : jouer la carte santé en extrapolant LA chose qui va rendre le produit plus ?santé? par rapport aux autres marques concurrentielles. L?objectif : conscientiser l?audience-cible sur les propriétés médicales du produit et leurs effets bénéfiques sur le corps (parce que vous le valez bien !) avec la finalité d?accroître plus de ventes.

Le lancement de la nouvelle marque de yaourts Dairyvale venant contrer la suprématie de Yoplait dans ce secteur nous a gratifiés d?une campagne très sensuelle visuellement et très médicale : une brochure digne d?une notice de pharmacie nous faisant découvrir les Lactobacillus acidophilus et Bifidobacterium bifidus et leurs effets bénéfiques. Le matraquage publicitaire fut tellement accentué sur la santé avec le slogan ?la nouvelle génération de yaourts est arrivée? et l?usage à outrance de l?expression ?bio actif? que Yoplait a dû riposter, quoique timidement, avec ses ?bio actif depuis plus de 25 ans? et ses ?sans amidon depuis plus de 25 ans?. Ne cherchez pas la signification de l?amidon, l?important pour vous c?est de savoir qu?il n?y en a pas dans Yoplait !

La marque de lait Anlene nous a fait découvrir l?ostéoporose? un nom de monstre de science-fiction qui renforce le capital frayeur de cette maladie et donc plus d?impact dans la pub. On a eu droit à une campagne pub très médicale sur la détérioration des os avec l?âge, les bienfaits du calcium, les dangers de l?ostéoporose. Elle propose même des bone scans dans les centres commerciaux pour examiner nos os gratis. Avec cette tendance nous aurons peut-être des hôtesses très sexy en blouse blanche, représentant une marque compétitive, ?tâtant notre pouls? dans les files d?attentes au supermarché?

Notre sauce de tomate nationale Sunny s?est également mise de la partie en nous faisant découvrir le ?lycopene?, un puissant antioxydant. La pub en explique les vertus : il aide à prévenir contre les maladies cardio-vasculaires et peut aider à protéger du cancer. Comme quoi, faire monter la sauce ne provoque pas que des arrêts cardiaques !

Quel est donc l?impact de cette stratégie publicitaire sur le consommateur ? Pour la première fois en octobre 1984, Kellogg?s lança aux Etats-Unis, en collaboration avec le National Cancer Institute, une campagne publicitaire pour indiquer que les fibres alimentaires contribuent à réduire le cancer du côlon. L?objectif de Kellogg?s n?était pas seulement d?éduquer le public sur les avantages des fibres alimentaires mais aussi de promouvoir sa propre variété de céréales riches en fibres All-Bran. La Federal Trade Commission fit une étude sur l?impact de cette stratégie et nota les points suivants (Source : Les Echos 2004) :

1. Avant le démarrage de la campagne Kellogg?s, les consommateurs devaient franchir des obstacles de taille pour intégrer les informations sur la santé : il fallait d?abord qu?ils les trouvent, puis qu?ils les comprennent, et enfin qu?ils changent leurs habitudes alimentaires. Les données montrent, en effet, que la publicité a réduit le coût d?acquisition des informations sur la santé pour les consommateurs qui n?étaient pas naturellement disposés à s?informer par d?autres médias.

2. Les consommateurs ne prêtaient pas la même attention à leur santé et cela se répercutait sur leur désir d?obtenir des informations et de s?en servir : les personnes les plus soucieuses de leur santé consommaient, davantage de céréales à base de fibres. Cela alors que pendant la période antérieure à la publicité, leur consommation de céréales riches en fibres était déjà relativement constante.

3. Les consommateurs sont sensibles aux informations des annonceurs du moment où elles ont de l?intérêt à leurs yeux et qu?ils ont peu à débourser pour les obtenir. Ils ne tendent pas naturellement à aller les chercher, mais ils y sont sensibles si leur coût d?acquisition est réduit.

Pour résumer, nous pouvons déduire que cette stratégie offre une win-win situation (faut bien que j?utilise une expression tendance moi aussi !) : L?annonceur augmente sa vente en créant plus de demande, et le consommateur a droit à une conscientisation gratuite et explicite sur la santé. Y a-t-il parfois des exagérations ? Nous ne sommes pas là pour répondre à la place des médecins?

Et les publicitaires dans tout cela ? Certains créatifs du monde de la pub pensent que cette tendance marketing rend la publicité moins créative et la tourne en clip pour salles d?attente d?hôpitaux?.mais bien des fois ils sont dictés par l?autocratie de la marque? Just do it !

Tauheed RAMJAUN [email protected]