Professeur de marketing au CERAM (Centre d?Enseignements et de Recherches Appliquées au Management), chercheur au Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS), notre invitée est à Maurice pour desconférences, mais aussi pour rencontrer des officiels de la zone franche. Elle est d?avis que l?avenir de ce secteur réside dans le design et la création de nouvelles marques. Elle brosse un tableau du marketing qui, selon elle, aradicalement changé. Sa vue globale et distanciée des événements donne un nouvel éclairage sur l?entreprise et l?économie de marché. Elle décortique les mécanismes et met le doigt sur le pouls de cette machine économique qui quelquefois s?emballe et veut dicter sa loi.

Existe-t-il une différence entre la mise en place d?une technique avancée de marketing et celle nécessaire pour organiser une campagne de propagande ?

Oui. Vous vous en doutez un peu : je n?aime pas beaucoup le mot propagande? Il est trop négatif. Je préfère promotion ou mise en avant.

La différence est dans les mots, mais dans les faits existe-t-elle vraiment?

Certainement. Le marketing se situe en amont de la partie vente à proprement parler. Ce qu?on essaie de faire, c?est de proposer cette nouvelle réflexion en amont aux chefs d?entreprises. Avant de vouloir vendre un produit, il y a toute une réflexion à mener. Le marketing, vous savez, c?est simplement du bon sens. Mais souvent, quand on est dans le quotidien, on l?oublie et il y a des choses que l?on n?arrive plus à voir. Par exemple, dans le textile. Si on reste dans la logique production, on travaille pour les autres et on reste dans un cahier des charges de production. Le marketing n?a rien à y voir. Mais aujourd?hui, on se rend compte que la main-d?oeuvre bon marché est disponible ailleurs. Donc, ce n?est plus un atout. L?idée est de donner cette valeur ajoutée. Qui ne peut être que la création, le design.

Avez-vous étudié la zone franche mauricienne de près ?

J?ai rencontré un gros producteur de la zone franche pour des discussions. Mais je proposerai aussi mes services à l?industrie textile mauricienne dans son ensemble pour essayer de réfléchir à d?autres possibilités. Je proposerai mes services pour toute cette réflexion en amont notamment sur le design et sur la création de nouvelles marques.

Cela ne touche pas vraiment au marketing qui est votre spécialité ?

Je définis le marketing comme étant l?action que l?on peut avoir sur le marché et toute l?interface que l?on peut installer entre l?entreprise et son marché. Ce n?est pas du marketing opérationnel, mais de la stratégie marketing, le positionnement stratégique.

Il y a d?innombrables études universitaires consacrées au marketing et l?on peut se poser la question : est-ce une science exacte ?

a question est en effet pertinente. Non, ce n?est pas une science exacte. Le marché c?est vous, c?est moi. Le marché ça touche à l?humain et forcément ce n?est pas une science exacte. On ne sait jamais comment un marché va réagir. Même les très grandes entreprises font des erreurs. Lorsqu?elles deviennent arrogantes, qu?elles croient avoir conquis de manière définitive un marché, elles connaissent des revers. Dans le textile, il y a l?exemple de Levis, la grande marque de jeans. Ils se sont dit : Nous sommes très fort sur le marché américain, nous allons proposer des costumes d?homme. Ils ont échoué lamentablement. Le nom Levis n?a pas été suffisant, ni leur puissance sur le marché. Le marketing est ce qu?on peut appeler une science molle.

Vous enseignez au CERAM un marketing de haut niveau. Comment enseigne-t-on une science inexacte ?

Il y a quand même des modèles de raisonnement. Il y a quand même des principes qui permettent de poser un diagnostic. Ce qui est essentiel. Les remèdes viennent après. Chaque entreprise est différente. Le problème des grandes entreprises, c?est qu?elles ne sont pas flexibles, pas assez humbles pour accepter de changer.

?Ce sont les hommes à la tête des entreprises qui doivent avoir une éthique, une morale. Le marketing, ce n?est qu?une technique. Il n?a ni éthique ni morale. C?est comme un couteau. C?est un outil qui deviendra mortel ou pas selon ce que les hommes en feront.?

Comment expliquer aux profanes par exemple que Michelin, en France, déclare plusieurs milliards de profit et dans le même souffle annonce des licenciements ?

C?est très difficile et ça a été un moment très douloureux, traumatique. Annoncer des profits et des licenciements est en effet très choquant, si l?on regarde le présent. Si on regarde à moyen terme, on se rend compte que les entreprises doivent réinvestir sur la recherche, le matériel et sur la formation d?un certain type de personnel. Donc, la difficulté c?est cette partie du personnel qu?on ne va plus pouvoir former en raison de l?âge et de la proximité de la retraite et dans le même temps il y aura le recrutement d?autres personnes. Dans certains pays, comme aux Etats-Unis, c?est accepté. On rentre et on sort d?une entreprise très facilement. Parce que c?est un très grand marché et on sait bien qu?on trouvera du travail. Les Etats-Unis, quoi qu?on dise, à part la crise de 1929, n?ont jamais connu de vraies grandes crises du chômage. En Europe, ce n?est pas pareil. Nous avons un chômage important qui touche les jeunes et les moins jeunes. Ce qui ajoute à la crise du chômage, un problème de générations. Pour en revenir à Michelin, la manière de faire a été très maladroite.

Cela ne peut contribuer à donner une image très glorieuse de l?entreprise?

Renault aussi s?est lancé dans ce genre d?actions. Et c?est vrai que tout le monde s?est posé des questions sur ce que pouvait être l?éthique dans l?entreprise.

La question peut vous être posée : y-a-t-il une éthique du marketing?

Je dirais que dans un premier temps l?éthique, la morale n?a rien à voir avec le business. Le business a sa logique, sa loi et ne connaît ni morale ni éthique.

Cela ne vous effraie pas ?

C?est comme ça. Comprenez-moi bien. Ce sont les hommes à la tête des entreprises qui doivent avoir une éthique, une morale. Le marketing, ce n?est qu?une technique. Il n?a ni éthique ni morale. C?est comme un couteau. C?est un outil qui deviendra mortel ou pas selon ce que les hommes en feront. Il faut mettre l?accent sur l?humanisme et la morale, des notions qui reviennent très fort depuis quelque temps. Mais ce n?est pas le marketing qui, lui, est de la technique pure. J?ai des collègues chercheurs qui ont écrit un livre : Marketing et éthique. Je n?ai pas voulu y participer. C?est un mensonge. Ce qui est nouveau aujourd?hui, c?est la notion de développement durable. Il y a un nouveau modèle qui naît en Europe. Le modèle américain s?essouffle. Il y a un modèle de développement européen qui est plus tourné vers l?homme.

C?est ce que certains spécialistes appellent le ?management latin??

C?est une nouvelle idée qui fait son chemin et qui tend à montrer qu?il est complètement différent du management anglo-saxon. Il y a une autre approche, d?autres logiques. Un exemple simple : le management latin ne croit pas beaucoup aux contrats. On est sur une parole, sur l?honneur. Pas besoin de papier.

Et puis nous investiguons aussi sur ce qui se passe dans les pays d?Asie ou d?autres pays comme Maurice qui connaissent des soubresauts d?adolescence concernant le développement. On avait un modèle américain qui a bien marché, mais plus aujourd?hui. Cela vient aussi du fait - et nous revenons à votre question de tout à l?heure ? qu?ils pensent que c?est une science exacte. Je pense que nous pourrons améliorer ce modèle avec notre expérience latine.

L?Europe remet en question, en ce moment même, cette approche sociale de l?entreprise. Ce modèle aussi est à revoir ?

Je pense que nous allons connaître des bouleversements autour de cette notion de développement durable. Nous avons été très en avance sur le social, mais nous ne savons plus où nous en sommes.

Peut-on imaginer une nouvelle société entre le trop social français et le trop libéral américain ?

Cette fameuse troisième voie qu?on cherche depuis des années? Oui je pense que tout est une question d?équilibre. On a beaucoup parlé par exemple d?entreprise citoyenne. Encore une fois je n?y crois pas. L?entreprise est là pour employer des gens et générer des profits. Elle a sa logique. Mais c?est autour que doit se développer d?autres choses. L?entreprise connaît une certaine focalisation et on a l?impression qu?elle doit répondre à tous les maux. C?est faux. C?est dans le sillage de l?entreprise que doit se développer le social. On est en train de le découvrir. Tout ce qui est sociétal ne peut pas être demandé uniquement à l?entreprise qui, elle, est une entité économique.

N?avez -vous pas l?impression qu?après le long et patient travail de plusieurs années consistant à réhabiliter la notion de profit, que celle-ci est de nouveau battue en brèche et redevient, en quelque sorte, tabou ?

Oui, ce sont les effets de balancier. Parce que quand on parlait de profit, c?était le profit économique. Aujourd?hui, on parle non seulement des profits mais des richesses que peut créer l?entreprise. La richesse, ce n?est pas seulement le profit. Il y a aussi l?épanouissement des hommes, l?environnement, l?éducation. Toutes ces choses ont été très réduites dans le modèle américain.

Vous parliez, il y a quelques minutes, de développement durable. Le concept lui-même est refusé, notamment par Albert Jacquard qui estime que ces deux mots relèvent de l?antinomie? Il a raison : ces deux mots accolés sont antinomiques. Mais c?est un concept qui permet de faire réfléchir. Si derrière le mot développement, il y a régénération, ça change tout. En tout cas je l?espère?

Nous sommes tous des apprentis sorciers ?

Un peu. Mais aujourd?hui nous sommes des apprentis sorciers lucides, qui essayons de voir si l?on ne peut pas calmer un peu la machine.

C?est ce que suggère José Bové, de manière plus radicale?

José Bové est un homme qui met les pieds dans le plat. Et on a besoin de gens comme lui. Ils aident à réfléchir et à faire avancer la machine. Ils sont nécessaires?

? Tellement nécessaire qu?il est mis en prison ?

C?est vrai qu?il est toujours en prison et que le président Chirac ne l?a pas amnistié complètement. Cet état de choses a des conséquences. Elle démontre qu?une activité de ce type (destruction d?un établissement, d?un bien privé) ne peut pas être admise, mais d?un autre côté, pour lui c?est très bien. Il est en train de devenir un mythe et les mythes on le sait, vont toujours à un moment, en prison.

Cela pourrait aussi vouloir dire qu?il n?y a pas de place pour ce genre de réflexion dans une société libérale ?

C?est une question importante. Nous nous la posons tous. Il y a une forme de jusqu?au-boutisme chez Bové qui est en train de se mettre en place?

Ne peut-on pas imaginer qu?elle s?installe pour répondre au jusqu?au-boutisme de la société libérale ?

Je ne peux pas vous répondre. Est-ce que la liberté d?expression sera préservée ? Bové a été très loin dans les actes. Et en France, on aime bien les discours. Quand on passe à l?acte, les gens sont choqués. D?un autre côté, les discours ne sont rien s?il n?y a pas d?actes? C?est un sujet complexe.

Aux raisons qui appellent à la mise en place d?un marketing stratégique, vous parlez d?un consommateur ?zappeur, caméléon, volontariste en quête de sens après avoir été un consommateur de masse?. Mais n?est-ce pas les stratégies de marketing mises en place depuis des décennies qui l?on rendu comme ça. C?est un peu le serpent qui se mord la queue, non?

En partie. C?est après les années ?45 que s?est créée la société de consommation. C?était la grande idée. On commence même à parler de ?Big is beautiful? pour les entreprises. On consomme pour consommer et cela devient un acte identitaire et un positionnement social. Mais ensuite est venu l?apprentissage de la consommation. Le consommateur est devenu plus méfiant, plus circonspect. Il n?est pas aussi manipulable que l?on croit. Cela se voit très bien aujourd?hui. Au niveau des jeunes par exemple. Ils consomment certains produits, mais pas d?autres. L?automobile est un bel exemple. C?est un produit phare, un produit culte. Aujourd?hui, une partie des jeunes a compris que dans une grande ville, par exemple, une auto coûte beaucoup d?argent. Cela ne sert pas à grand chose, et c?est une charge, pas un investissement. Les jeunes ?déconsomment?. Il y a une grande demande pour les transports en commun. Il y a dix ans ou vingt ans, on disait des transports en commun que c?était pour les pauvres. On voit donc que le type même de consommation change. C?est un retour du client-roi.

L?expérience des ?start-ups? en France, n?a-t-elle pas contribué à conforter ceux qui pensent que le marketing reste l?art de vendre aussi du vent ?

C?est vrai que tout cela était une bulle. Mais au niveau du marché, qu?est-ce qui a de la valeur ? Il y a une valeur objective : j?ai soif, je vais chercher de l?eau. Je vais en acheter. Au-delà de ses besoins primaires, on se rend compte que les autres valeurs sont complètement subjectives. La bourse, par exemple. D?où de grandes questions sur ce qui a réellement de la valeur dans une entreprise : c?est sa fonctionnalité elle-même ou son image. Lorsqu?il y a de grands problèmes, on revient à ce qui est primaire et vital.

Vous parliez de client-roi, on a plutôt tendance, en regardant de l?extérieur à parler d?entreprise-reine, dans la mesure où c?est elle qui dicte les conditions?

es résultats d?un récent sondage en France a beaucoup étonné les chefs d?entreprises. On a demandé aux jeunes dans quelles entreprises ils désiraient le plus travailler. Dans leur immense majorité, les jeunes veulent aller dans des PME parce que, disent-ils, ils veulent travailler dans des lieux conviviaux où les gens se connaissent et où le patron travaille avec eux et est disponible, ou bien dans le service public. Les jeunes boudent complètement les grandes entreprises ou les multinationales qui pourtant ont une image de marque très forte. Ils iront y travailler que s?ils ne peuvent faire autrement.