Quinze milliards de roupies. C?est la prévision du Board of Investment, pour l?année en cours, pour ce qui est des investissements directs étrangers (IDE). Mais si une bonne partie de cette somme est le fruit du boom du secteur foncier, ces projets ne sont pas les seules manifestations de l?intérêt que portent les investisseurs à Maurice. Depuis quelques mois, la population voit l?arrivée de grandes enseignes sur le marché. Labels de qualité, de luxe, ou encore de fiabilité, ces marques lorgnent désormais Maurice.

Et la liste s?allonge, avec des produits de consommation, mais aussi des services. Ainsi, aux offres Wanadoo de France Télé-com (FT), se sont rajoutés des brands tels que le groupe Four Seasons pour le développement foncier, ou encore Virgin Atlantic dans l?espace aérien. À ces multinationales, il faudra bientôt rajouter d?autres noms, notamment avec l?avènement de nouveaux centres commerciaux. Ainsi, Virgin Megastore, Mango ou encore Esprit feront partie de notre paysage

Pour Armand Pitot, Sales and Marketing Manager de l?antenne mauricienne de Virgin Atlantic, Maurice a une réputation hors pair en termes de croissance. « Ce n?est pas étonnant que de grandes enseignes s?intéressent au marché mauricien », affirme notre interlocuteur. Mais dans le cas de Virgin Atlantic, c?est surtout la performance de l?industrie touristique qui a poussé à l?implantation de la marque à Maurice, sans parler de l?intérêt pour le marché anglais de développer des hôtels.

Jouer sur le « brand »

« La performance et la croissance du secteur du tourisme à Maurice sont telles que nous avons dépassé la barre des 900 000 arrivées. Il faut ajouter à cela le marché des Mauriciens qui voyagent vers la destination anglaise chaque année. C?est ce marché qui motive les compagnies aériennes et Virgin Atlantic », explique Armand Pitot. « De plus, cela rassure le touriste de voir une enseigne qu?il connaît. S?il veut confirmer ou apporter des modifications à sa réservation, il sait qu?il a une antenne de Virgin Atlantic à Maurice. »

Si les produits ou services ne diffèrent pas vraiment de ce qui existe déjà, il s?agit surtout de jouer sur le nom, le brand. Ainsi, pendant la semaine écoulée, la nouvelle de la substitution de Cellplus par l?enseigne Orange, de même que certains produits de Mauritius Telecom (MT), est tombée. FT, partenaire de MT depuis fin 2000, prévoit ainsi de s?affirmer dans les télécommunications. Si cette arrivée ne signifie pas un changement dans les produits et services de MT, c?est surtout une intention de se différencier de la concurrence locale par le brand.

« Les produits ne changeront pas, du moins pas dans l?immédiat. Il s?agit simplement d?un changement de concept global, un concept de marketing. C?est avec une marque forte que nous allons être présents sur le marché et ce sera notre signe distinctif », déclare un préposé de MT. Et avec le changement de nom, c?est tout un package que s?offre MT. Car outre la marque Orange, MT pourra, une fois le changement opéré, bénéficier de multiples avantages, surtout en matière de recher-ches, de développement et d?innovations technologiques.

D?ailleurs, les techniciens de la compagnie étaient en formation pendant quel-ques semaines pour accueillir cette transition. Mais toute transformation a un coût. Et pour s?acquitter de la licence Orange, MT a dû mettre la main au porte-monnaie. Toutefois, l?arrivée d?Orange n?est pas une décision sporadique, mais s?inscrit plutôt dans une stratégie mûrement réfléchie. Selon le représentant de MT, la licence de la marque Orange est un investissement comme toute opération marketing.

« Utiliser la marque de MT a certes une signification sur le marché local. Mais quand nous parlons de la région, cela ne suffit pas. Orange est une référence mondiale, avec un gage de qualité. C?est le pouvoir de l?image », confie notre interlocuteur. C?est ainsi, avec le regard tourné vers le marché régional, que MT procède à ce changement. Mais si l?opérateur local a des ambitions régionales, d?autres griffes lorgnent exclusivement le marché mauricien. À l?image de United Colors of Benetton qui, fidèle à son image, s?est imposé à Maurice avec une campagne de publicité fracassante.

« Avant de s?implanter, United Colors of Benetton en Italie a effectué une étude du marché mauricien pour juger de la viabilité de l?entreprise. Sauf pour l?arrivée prochaine de quel-ques autres marques, ce marché était assez libre », déclare Erman Indirli, représentant de Benetton. « Il n?y a pas de marques de vêtements de luxe ici. Il y a des marques locales, mais nous ne sommes pas sur le même marché. » C?est donc sur la dimension de la griffe Benetton que mise l?entrepreneur.

Mais avec un taux d?inflation qui gangrène le pouvoir d?achat des Mauriciens, l?on pourrait émettre des doutes sur la viabilité de telles enseignes. Erman Indirli insiste sur le fait que la priorité de la marque demeure le marché mauricien, et non les touristes. « Le touriste ne va pas acheter un produit qu?il trouve chez lui, sauf si le prix est compétitif. Et nous pratiquons un prix inférieur aux boutiques à l?étranger. Mais ce n?est qu?un plus. Le touriste vient ici pour le soleil, la mer, et du bon temps. Pas pour faire du shopping. »

Néanmoins, les ambitions de ces enseignes ne se limitent pas uniquement à inonder le marché mauricien de produits griffés venus d?ailleurs. Et l?exemple du géant Google illustre cette nouvelle tendance dans les affaires. En effet, la semaine dernière, le Board of Investment a annoncé l?arrivée prochaine d?une délégation de Google pour explorer trois avenues de partenariat.

Cet événement fait suite à la visite du ministre des Finances, Rama Sithanen, au GooglePlex en octobre de l?année dernière. Google propose l?intégration de ses applications dans les collèges et universités, de même que la numérisation des archives nationales et la cartographie de l?île. Cerise sur le gâteau : le tout gratuitement.

Changer de schéma de consommation

Gilles Granger, fondateur de Vinivi, et le premier à bénéficier d?un partenariat avec Google à Maurice, explique qu?en proposant de démocratiser ses outils dans le pays, Google pourrait renforcer son intérêt pour le continent africain, l?une des priorités de la société. « La croissance de Google provient de sa capacité à innover et à proposer de nouveaux outils. La firme de Mountain View a ainsi lancé plusieurs logiciels à destination du grand public et des professionnels », explique-t-il. Ces outils, regroupés sous l?appellation Apps (pour « Appli-cations ») sont le nouveau fer de lance de la société californienne.

« Leur mode de diffusion est original, car les logiciels sont souvent gratuits et financés par la publicité », poursuit-il. « De même, en proposant de travailler sur les archives et les cartes géographiques, Google pourra renforcer son offre sur un autre créneau : celui de la pertinence des informations. Il est vrai qu?aujourd?hui, les cartes de Maurice ne sont pas très précises. »

Ainsi, même si les produits et services de Google ne lui rapporteront, financiè-rement, rien directement, il s?agit plus de renforcer la visibilité de la marque.

Une situation qui bénéficie aussi à Mau-rice, qui se verra associée au géant américain sur la toile.

Mais aussi puissante que soit une mar-que, les particularités du marché local ne lui réservent pas forcément un bon accueil pour autant. Tout dépend du produit. Par exemple, Toys?R?Us, référence mondiale en matière de jouets, a été forcé à mettre la clé sous la porte à Maurice. Quoi qu?il en soit, Maurice cultive petit à petit une réputation d?hôte pour les grandes enseignes. Et ce, pour le plus grand bonheur des Mauriciens qui voient leur schéma de consommation changer peu à peu, pour finir de ressembler à celui de l?étranger.

EN CHIFFRES

30 000. C?est le nombre de Mauriciens qui se rendent chaque année en Angleterre, un marché qui intéresse Virgin Atlantic.

1,5 %. Tel est le pourcentage du chiffre d?affaires que Mauritius Telecom devra verser à France Télécom pour la licence de l?enseigne Orange.

400 000. United Colors of Benetton estime que c?est le marché qui lui est prioritaire, à savoir, la population active du pays.