? Vous êtes intervenu hier à l?université de Maurice sur le thème ?Use design to sell better?. Quels ont été les aspects que vous avez abordés ?

J?ai surtout parlé de design en tant que partie intégrante du branding. Il a principalement été question de bâtir des brands en vue de faire accroître les profits de la compagnie. Le ?branding? doit être utilisé comme un outil puissant pour générer des revenus.

L?entrepreneur doit toujours identifier une source de différentiation pour son produit. De nos jours, le facteur prix, le contenu du produit, ou encore le niveau de service, se valent. Le brand devient alors un aspect qui permet d?être unique sur le marché. D?où la nécessité d?une stratégie de ?branding? bien réfléchie.

? Comment la marque peut-elle générer de la valeur ajoutée au produit et à l?entreprise ?

Vous n?avez qu?à voir la valeur des ?intangible assets? sur les comptes des plus grosses entreprises mondiales. Le brand y contribue énormément. Une marque construit la réputation d?un produit et d?une entreprise. Son but ultime est de devenir le choix préféré des consommateurs.

Il existe des tendances mondiales en faveur du ?branding?. La publicité, telle que nous la connaissons, connaît des changements profonds. Les campagnes de publicité massives ne sont plus aussi utiles qu?auparavant. Les entreprises doivent prendre des actions stratégiques pour bâtir leur réputation.

La publicité demeure néanmoins le meilleur outil traditionnel pour se promouvoir. Mais il faut pour cela compter sur des campagnes d?envergure. Les choses sont en train de changer. A titre d?exemple, les agences de publicité en Afrique du Sud réclament aujourd?hui des honoraires professionnels et non plus des commissions, comme c?est le cas traditionnellement.

? Dans quelle mesure le ?branding? diffère-t-il de la publicité conventionnelle ?

Le ?branding? vous fait voir plus large. Il doit tenir compte de tous les ?stakeholders? de l?entreprise dans le cadre d?une responsabilité sociale. Cela permet d?utiliser tous les moyens possibles pour promouvoir son image. Par exemple, Body Shop, une société de renom mondial, n?investit que dans les relations publiques et pratiquement rien dans la publicité.

Le ?branding? nécessite une approche multidisciplinaire. Dans notre équipe, à HKLM, nous avons des stratèges qui assistent nos clients à mieux comprendre les fondamentaux du business. Nous avons aussi des designers, dont le travail est de concevoir et de réaliser le design des produits. Il y a aussi des concepteurs-rédacteurs publicitaires, qui aident à décrire le produit dans un langage aussi clair que possible. Il s?agit là d?une approche non conventionnelle.

Nous constatons que sur le plan international, seulement 50 % du budget de marketing part vers la publi-cité, au lieu de 80 % auparavant. La ?branding? est en train de récupérer le marché de la publicité. Les sociétés dépensent de plus en plus pour gérer leurs relations publiques et leur réputation.

? Quelles sont les opportunités qui se présentent à vous dans toute cette mouvance autour du ?branding? ?

Nous y voyons beaucoup de perspectives de développement. Il y a énormément d?opportunités dans des économies émergeantes comme Maurice. Votre pays présente beaucoup de potentiel à nos yeux. Les entreprises mauriciennes sont prêtes à tenter l?aventure du ?branding?.

Il existe des marques locales et régionales qui peuvent tenir tête aux brands internationaux. Il y a un retour au patriotisme, un engouement pour les produits locaux. Il faut développer une nouvelle approche pour les promouvoir. Nous pouvons aider les marchés émergeants à développer leurs propres brands. Nous aidons à éveiller une certaine conscience sociale au sein de l?entreprise. Les sociétés les plus habiles sont celles qui agissent de manière différente et qui préservent une certaine réputation au sein de la communauté.

? Quels sont les principaux éléments d?une bonne stratégie de ?branding? ?

Il y a différentes choses à prendre en considération. Dans le cas d?un produit, le design, l?emballage et le l?étiquetage sont très essentiels. Ces éléments doivent contribuer à donner une exclusivité au produit.

Il y a d?autres conditions qu?il faut réunir. D?abord, la direction de l?entreprise doit être en mesure de promouvoir une bonne image du produit. En même temps, il est important de développer le ?branding? interne. C?est-à-dire que le personnel de l?entreprise doit s?aligner aux valeurs de la marque.

C?est là un grand défi à relever. Il faut former les employés pour qu?ils puissent adopter ces valeurs et les promouvoir à l?extérieur.

? Comment traduire le brand en profits ?

Il y a trois principales disciplines dont il faut tenir compte. Premièrement, il y a la stratégie du produit. Deuxièmement, il y a l?aspect du design, soit la partie créative. Dernièrement, il y a le côté ?delivery?, c?est-à-dire la mise en pratique des idées dégagées lors des étapes précédentes. Les gens se concentrent trop sur l?aspect créatif. Ils ne réfléchissent pas suffisamment à la stratégie et à la mise en ?uvre.

Il y a aussi le cycle de vie des marques à gérer. Ces cycles deviennent de plus en plus courts. Il est donc essentiel que les spécialistes en ?branding? puissent établir des partenariats avec leurs clients afin de mieux les encadrer dans la gestion du cycle de vie de leurs marques. Il faut continuellement surveiller la réaction des consommateurs à votre brand, et agir en conséquence.

? Les entreprises ne prennent-elles pas un gros risque en modifiant leurs brands ?

Il faut certes rester très prudent quand on effectue un changement. Faire évoluer une marque est un exercice délicat. Il y a dans le brand existant un certain héritage positif. On doit autant que possible préserver les éléments positifs et bâtir une image à partir de là.

? Que répondrez-vous aux accusations selon lesquelles le ?branding? serait qu?un dernier ?management fad? ?

Je vous cite une fois de plus le poids du ?branding? dans les ?intangible assets? des plus grosses entreprises mondiales. Un ?brand? vous permet de vous différencier sur le marché. Comme je l?ai déjà expliqué, le contenu du produit, le niveau de service et d?autres critères se valent. Il n?y a que le ?branding? qui peut faire la différence au niveau de la réputation d?un produit.

Propos recueillis par Akilesh ROOPUN

?La publicité telle que nous la connaissons connaît des changements profonds. Les campagnes massives ne sont plus aussi utiles qu?auparavant. Les entreprises doivent prendre des actions stratégiques pour bâtir leur réputation.?