La publicité sur les médicaments à prescription médicale obligatoire est-elle vraiment efficace ? Une étude, publiée mardi 2 septembre par le très sérieux British Medical Journal Online (BMJ) sur Enbrel (polyarthrite rhumatoïde), Nasonex (allergies nasales) et Zelnorm (syndrome du colon irritable), montre que l?impact de spots télévisés dépend fortement du médicament, de la population visée, de l?état de la concurrence mais aussi du contexte culturel.

Seuls deux pays développés, les Etats-Unis et la Nouvelle-Zélande, autorisent la publicité sur les médicaments soumis à prescription. Depuis 1997, date à laquelle la Food and Drug Administration, l?agence sanitaire américaine, a assoupli sa réglementation, les investissements publicitaires des laboratoires sur le territoire américain ont été multipliés par trois pour atteindre 5 milliards de dollars en 2006.

Depuis dix ans, les laboratoires exercent donc une influence directe sur le patient et l?impact de cette "information" sur le nombre de prescriptions a créé un débat permanent auquel l?étude du BMJ ajoute sa contribution.

Concernant les trois produits étudiés, les investissements publicitaires de Wyeth (Enbrel), Novartis (Zelnorm) et Schering Plough (Nasonex) ont évolué de 194 à 314 millions de dollars (133 à 217 millions d?euros) sur une période de cinq années consécutives.

La particularité de l?étude du BMJ est d?avoir été conduite au Canada, un pays où la publicité directe est interdite, mais où une large population anglophone capte les chaînes de télévision américaines. Toute la question était de savoir comment la population anglophone du Canada allait se comporter comparativement à la population francophone, sachant que le Québec est soumis au même matraquage publicitaire que les autres habitants de l?Amérique du Nord.

Grâce aux statistiques fournies par IMS Health Canada, société spécialisée dans la compilation des données commerciales, sur les ventes de près de 2 700 pharmacies canadiennes, il est apparu que les patients intéressés par des produits comme Enbrel et Nasonex ne se sont pas rués chez leur médecin pour réclamer une ordonnance. Les ventes de ces deux médicaments n?ont même pas frémi dans la foulée des campagnes publicitaires apparues sur les chaînes de télévision américaines. Aussi bien au Québec que dans les provinces anglophones.

Sur Zelnorm en revanche, la hausse des ventes a atteint 42 % dans la population anglophone du Canada. Soit un écart très sensible par rapport aux ventes au sein de la population francophone, cette dernière se sentant, sans doute, moins concernée par un message qui ne lui était pas destiné.

Aux Etats-Unis, les ventes de Zelnorm augmentaient parallèlement de 56 %. Cette frénésie commerciale semble néanmoins avoir été un feu de paille. La courbe des ventes de Zelnorm s?est tassée rapidement et ne s?est jamais redressée malgré une pression publicitaire continue. Les auteurs de l?étude expliquent cette envolée par le fait que ce produit au moment de l?étude n?avait pas de concurrent sur le marché.

Yves MAMOU