?La publicité n?est pas uniquement une affaire de vente. Notre travail est de créer une relation entre le produit et le consommateur.? C?est ainsi que commence un brainstorming informel entre Mark Du plooy et François Lam, directeurs de création, et Rosy Malherbe, Senior Copywriter. Les trois sont des éléments clés de l?état-major de Publico, l?agence de publicité gagnante qui, cette année, a raflé pas moins de 11 trophées aux Awards de l? Association of Advertising Agencies (AAA).

L?objet du brainstorming est de discuter créativité, de parler librement de leur travail et de leur secteur. Détestée ou adulée, la pub ne laisse personne indifférent. Il serait possible de la définir comme le fait d?exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales. Mark Du plooy rappelle que, dans la société de consommation, nous sommes exposés de manière permanente à une foule d?objets qui, à un moment ou un autre, donnent lieu à des promotions.

Pour un directeur de création, avant de définir une stratégie, de trouver une idée maîtresse à confier à un créatif, l?important est de définir l?empreinte de son produit, l?espace qu?il occupera dans l?esprit du consommateur. La personnalité du produit. La trace qu?il laissera dans la pensée des gens. Comment il sera vu et perçu. L?image de marque.

Pour la campagne de ?Blue Marlin?, l?équipe fait huit mois de réflexion stratégique en amont sans travail créatif. Ce produit est repéré comme une bière forte et le client, qui n?a pas communiqué pendant dix ans, veut changer cette perception. L?objectif de la campagne est de casser l?image de bière forte pour une notion de bière plus conviviale qui n?est pas consommée dans le but de se saouler.

La stratégie aboutit à la décision de changer d?étiquette, mais pas entièrement. Elle est modernisée mais le format et les couleurs restent les mêmes pour ne pas confondre l?acheteur. La cible visée n?est pas la masse mais un créneau plutôt petit, une ?niche market.? Pour parler à ce marché, un profil est identifié. Il ne s?agit pas de l?âge ou du sexe de l?individu. C?est plus un concept. La personne qui aime le ?Blue Marlin? est un rebelle, qui n?accepte pas la norme et prend son propre chemin.

Importance du langage

Un seul message est retenu. Il sera le slogan et le point commun de toute la campagne : ?Voyez les choses différemment.? Le langage a son importance. Comme l?objectif ici est un public sélect, les créatifs auront recours à l?anglais. ?L?idée ne vient pas tout simplement?, explique Mark. ?Elle doit correspondre à la stratégie et à la personnalité de la marque.? Toute l?équipe s?attelle à la tâche et observe attentivement des bouteilles et des caisses. Ils savent que les bonnes campagnes sont celles où le produit est au centre du concept. À un moment, l?un d?entre eux fait mine d?ouvrir une cannette et son geste provoque le déclic : l?index recourbé devient un hameçon et de là, la thématique de la pêche entre en jeu. Ce qui est intéressant, c?est la feinte, l?ambiguïté. Les jeux de mots inspirés du nom de la marque. Le poisson, le ?blue marlin?, n?est jamais évoqué explicitement. On se réfère toujours à la bière ce qui permet une meilleure accroche.

En 2000, avec des images de mer et de ciel filmées à Maurice, François Lam se rend en Afrique du Sud. Le film est tourné sur fond noir en studio avec 30 professionnels sur le plateau. Un certain nombre d?effets spéciaux est réalisé mais, pour le verre qui se vide, un simple trou au fond et la bière est aspirée. Puis, c?est le montage. Une musique est créée spécialement par un Sound Designer. Après trois semaines de travail, tout est prêt.

Les étiquettes, imprimées en Indonésie, ne sont pas prêtes et la campagne attend longtemps avant d?être lancée en 2002 dans la presse. Les panneaux publicitaires sortent en même temps. Après une semaine, les Mauriciens découvrent la publicité à la télévision et, un peu plus tard, au cinéma. François Lam avoue que c?est une de ses meilleures campagnes. ?Ailleurs, le visuel fait la différence, par les photos et la couleur, ce que j?appelle advertising by design, dit-il. Ce qu?on a fait avec Blue Marlin était conceptuel.?

Aux Créatives de l?Océan Indien à la Réunion, la publicité ?Blue Marlin? remporte trois trophées : meilleure affiche, meilleure pub télé et le grand prix de la meilleure campagne toutes entrées confondues.

Être créatifs, c?est prendre des risques, sortir du lot, de la norme, résument François, Mark et Rosy. Nous devons parler d?une voix originale et dire des choses qui ne passeront pas inaperçues. Nous voulons aller plus loin, sortir de notre zone de confort et repousser les limites. Mais nous nous concentrons sur un message qui doit être logique pour tous. Il peut être décalé mais au final, il doit être évident. Tout le monde doit s?y retrouver.

Jean-Bernard BARBEAU