L?enseigne d?épicerie fine Hediard n?est pas novice en matière de vente à distance. Chaque année, son catalogue de cadeaux est édité à 60 000 exemplaires. Mais la vente en ligne ne relève pas des mêmes contraintes, et la vénérable maison a dû fermer sa première boutique en ligne il y a un an, pour cause de problèmes logistiques. Depuis décembre dernier, marrons glacés et thés du bout du monde sont à nouveau à la portée des internautes. Hediard a en effet profité des fêtes pour mettre en ligne une nouvelle version de son site institutionnel et relancer sa boutique.

Hediard s?est appuyé sur son premier échec et sur l?expérience de la vente des sites Web partenaires proposant des sélections très courtes, comme Lafayette Gourmet, pour constituer son catalogue en ligne. Celui-ci comporte 240 références sur les 6 000 disponibles en magasins. ?Notre démarche se veut prudente et progressive, explique Nadège Carrière Marini, directrice marketing chez Hediard. Nos produits peuvent être fragiles ou avoir une durée de vie limitée, ce qui complique la vente à distance. Nous avons donc établi une sélection courte de best-sellers.?

Hédiard a tenu à persévérer dans ses expérimentations online, car le commerce en ligne lui permet d?aborder des cibles complémentaires à la clientèle de ses magasins. La clientèle type de Hediard a entre 45 et 65 ans. Sur Internet, Hediard touche, entre autres, des clients plus jeunes.

Près de 50 % des commandes passées en ligne correspondent à des cadeaux, et plus spécifiquement des cadeaux de remerciements. ?Le savoir-faire de notre département Cadeaux d?affaires a été transposé sur notre site?, affirme Nadège Carrière Marini. Il est par exemple possible, lors de sa commande, de spécifier plusieurs destinataires. Que ce soit pour les commandes offline ou online, ce sont les entrepôts de la société, situés à Colombes, qui dispatchent les marchandises et effectuent les expéditions. Le délai de livraison est de 72 heures.

Hediard réalise plus de la moitié de son chiffres d?affaires entre novembre et janvier. Pour la période de Noël, le site affirme avoir enregistré 30 000 visiteurs uniques et relevé plus de 200 commandes, résultats que la société juge ?très encourageants?. Le panier moyen s?est élevé à 115 euros en décembre, contre un peu moins de 35 euros en moyenne sur l?année, en magasin, sachant que les tarifs pratiqués en ligne sont les mêmes qu?en magasin. Le différentiel du panier moyen devrait se lisser sur l?année, d?autant plus que les magasins sont dotés d?atouts que ne possède pas le site. Les possibilités de cross-selling, par exemple, très développé en boutique à l?aide d?un merchandising étudié, nécessiteraient des investissements supplémentaires pour être mises en ?uvre sur le site.

La cohérence tarifaire est d?ailleurs une des raisons pour lesquelles la société ne livre qu?en France métropolitaine et en Corse. Si Hediard est présent notamment au Japon, en Corée, à Singapour, à Taiwan, à l?île Maurice et aux Etats-Unis, elle se refuse pour l?instant à livrer l?étranger. Hediard, a réalisé 27 millions d?euros de chiffre d?affaires en 2002-2003.

En attendant notre prochain échange, bons succès dans ce nouveau monde !

Bertrand LAZARE, Manager d?Indialley

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