L?image de la femme fait-elle vendre? La question divise, certains publicitaires refusent de s?engager dans le débat. Ce qui est certain, c?est que l?image de la femme plaît. Aux publicitaires d?abord, au grand public ensuite.

On associe la femme à la beauté, l?esthétisme, la réussite, l?écologie, la santé, les voitures, le ménage, entre autres. Une récente publicité, affichée sur des poubelles, a fait grincer beaucoup de dents, tandis qu?une autre, associée à une eau minérale, fait beaucoup parler d?elle. Qu?il séduise, qu?il choque ou qu?il scandalise, le corps de la femme fait vendre. Dans ce grand déballage, où se situe la limite ? Quels sont les dérapages à éviter ?

Les publicitaires sont des créatifs, capables de magnifier un produit. Cependant, dans sa quête effrenée pour faire vendre un produit, le publicitaire n?est pas à l?abri de certains dérapages, notamment dans sa représentation de la femme. Pour certains, la publicité attribue parfois à la femme un rôle social stéréotypé et peut inciter de manière directe ou indirecte à la violence contre la femme. «L?image, quelle qu?elle soit, se doit d?être pertinente dans son rapport avec le produit, » explique Nadine de Oliveira Filipe, directrice de création chez Red House. « Nous vivons dans une société chauviniste dans laquelle les hommes sont majoritairement les décideurs. La publicité attire l?attention de l?homme et c?est souvent l?image de la femme qui est utilisée, » explique Leena Nothoo, chargée de cours en Visual Arts à la DCDM Business School.

Où se situe la limite ? « Nous avons une responsabilité envers le client qui nous emploie et la société dans laquelle nous essayons de vendre un produit. La publicité reflète les excès de notre société, elle ne l?influence pas, » soutient Nadine de Oliviera Filipe. «Advertising has to shock to make people talk about it, otherwise it goes unseen,» renchérit Leena Nothoo. « C?est davantage le cas dans une société de consommation de plus en plus compétitive, » ajoute-t-elle. « Ce qu?il faut condamner, c?est le cheap advertising, une publicité destinée à choquer pour faire vendre,» précise Leena Nothoo.

Nadine de Oliviera Filipe, reconnaît qu?il y a des « produits pour lesquels le nu a un rôle fonctionnel, comme c?est le cas pour un produit de beauté. Chaque agence doit être capable de mesurer les réactions du public par rapport au déclic qu?il aura lorsqu?il voudra acheter un produit plutôt qu?un autre. Il faut savoir placer des limites pour respecter les différentes sensibilités du public. »

C?est la raison pour laquelle Leena Nothoo est d?avis qu?il est important que les consommateurs soient « gender sensitive, pour qu?ils comprennent l?intérêt des débats que suscitent certaines campagnes. » Elle soutient que dans la publicité, il est important de « mettre l?homme et la femme sur le même pied d?égalité, dans une société où la femme a encore du mal à s?imposer comme une femme active. Si l?image de la femme sert à faire vendre un produit, il faut absolument responsabiliser la société dans son ensemble sur les éventuels abus. » Elle maintient que le «cheap advertising » est dangereux dans une société où les sensibilités sont très à fleur de peau. « Il est également important, que le concept soit compris et que le message véhiculé par le produit soit clair aux yeux du grand public.»

Suite au courrier de Media Watch Organisation, à l?attention de l?Independent Broadcasting Authority (IBA), dans le but de faire interdire la campagne de publicité, l?IBA n?a pris jusqu?ici aucune sanction légale. Du côté de Cread, l?agence qui a éloboré cette campagne de publicité, le travail continue. « Nous n?avons nullement le sentiment d?avoir été irresponsables !» s?exclame Vino Sookloll, le directeur. « Cela fait vingt-trois ans que le style de Cread séduit, que notre travail est reconnu et récompensé par les professionnels.» Malgré tout, une réunion avec tous les membres de l?Association of Advertising Agencies (AAA) se tiendra mardi prochain. «Nous ne voulons pas polémiquer mais nous souhaitons l?avis des membres de l?association afin de statuer sur cette affaire, » a-t-il ajouté. La première phase de la campagne est terminée. La deuxième qui devait commencer mardi dernier, a été repoussée, le temps de « réfléchir avant d?entamer la deuxième phase de la campagne. Ce qui est dans l?ordre normal des choses », précise-t-il.

La pub Vital vue par Christian Blachas :

Afin d?apporter davantage de lumière par rapport à la campagne de publicité pour cette eau minérale qui fait tellement parlé d?elle, nous avons sollicité l?avis de Christian Blachas. Ce dernier, à qui nous avons envoyé une affiche de la campagne, nous a fait le commentaire suivant : « Je n?y vois rien de choquant, je trouve qu?elle est cohérente par rapport au produit et à la promesse. Quoi de plus pur et de plus beau qu?un corps de femme parfait ? L?utilisation de la nudité est choquante que si elle est gratuite. A partir du moment où elle a un lien avec le produit ou le concept du produit, les gens l?acceptent facilement. Pour autant, on trouve de moins en moins de nus dans la pub française. Depuis plusieurs mois, une pression « moraliste » s?exerce. Ligues féministes, ligues familiales entament systématiquement des actions en justice pour faire retirer des affiches qu?elles jugent «dégradantes » pour l?image de la femme. Problème culturel, religieux qui s?inscrit dans une tendance politiquement correcte. La pub française était de loin la pub la plus sexy du monde. C?est de moins en moins vrai. »