Ses yeux trahissent son incertitude. Elle lance une succession de regards furtifs. L?acheteuse ne sait plus quoi choisir entre les différentes marques de bouilloire électrique. Confrontée à un dilemme ? la marque européenne ou la chinoise ? ? elle doit très vite se rendre à l?évidence : les deux produits se ressemblent. Ils sont tous deux fabriqués en Chine mais arborent des écussons différents. Impassible, le vendeur attend patiemment. Il sait que sept fois sur dix, c?est la marque chinoise qui l?emportera car elle coûte 30 % moins cher.

Le made in China ne fait plus glousser. Les marques chinoises prolifèrent à Maurice et nul autre marché n?est plus affecté que celui de l?électroménager. Elles y sont depuis belle lurette mais sont restées sur la frange, ne récoltant que des miettes. Depuis deux ans, elles se sont relookées pour séduire le marché. Le plan marche à merveille.

Sur le marché du petit électro (qui comprend les fers à repasser, bouilloires électriques et moulinettes), les marques chinoises ont déjà raflé plus de la moitié du marché. En général, elles représentent un tiers du marché mauricien de l?électroménager. Et tout dépend du type d?appareil.

«Le client est rarement prêt à prendre des risques avec des produits qui coûtent cher, comme les réfrigérateurs ou les fours. La qualité des produits chinois est correcte mais n?a rien d?exceptionnelle», explique Pierre Shu, directeur des ventes de Happy World Centre.

Cette société représente des marques établies comme Sony mais aussi des chinoises telles que Panview et Atlantis. L?adoption des marques chinoises par les gros bras de l?électroménager est significative. Ces nouvelles vignettes grignotent des parts importantes du marché chaque année. Elles stimulent les ventes grâce à leurs bas prix. Tout le monde veut maintenant suivre le mouvement.

«La Chine produit des volumes conséquents avec des coûts de production extrêmement bas. Ses produits sont ainsi moins chers et séduisent un marché mauricien qui est très sensible au prix», déclare un directeur de Courts.

Le résultat est impressionnant. Whiteline s?est offert un quart des ventes de lecteurs DVD l?an dernier. Rien qu?en décembre, il s?est permis le luxe de vendre 300 téléviseurs de 34 pouces. Whiteline est un branding mauricien qui a été appliqué sur du made in China.

«Le ratio qualité-prix est très important pour le Mauricien. Tout le monde vend du made in China à chaque coin de rue mais il faut surtout faire un bon marketing et offrir un bon service pour convaincre les clients», lance Hamza Ghoorun, directeur des ventes chez Whiteline.

La popularité des marques chinoises n?est pas au goût de tous. Les importateurs de marques européennes, japonaises et coréennes grimacent. Les chinoises ont un bel appétit et elles dérangent. Certains estiment que ces nouvelles arrivées gâchent le marché : elles arrachent les clients des marques établies grâce à leurs bas prix mais seraient d?une qualité inférieure. «Nous nous battons contre ces marques, certaines venues de n?importe où. Avec certains de ces produits, on est garanti d?avoir la migraine. Leur durée de vie est parfois plus courte que la période de garantie», lâche Yan Sullivan de la maison J.M.Goupille, représentant local de Panasonic et Samsung.

La qualité reste toutefois un problème, comme l?indiquent les entreprises qui importent à la fois les marques établies et les chinoises. Le Mauricien a donc tendance à payer moins cher au détriment de la qualité et de l?esthétique.

«Les marques établies comme Sony produisent aussi en Chine mais elles ont leurs propres usines qui opèrent selon des normes strictes tout en bénéficiant de leur expertise et de leurs efforts au niveau de la recherche et du développement», précise Pierre Shu.

Les grosses sociétés européennes, américaines et japonaises ont leurs propres chaînes de production alors que d?autres dépendent des grandes usines chinoises comme Sichuan Changhong Electric. Cette entreprise collabore avec Philips et Toshiba entre autres.

Pour de nombreux Mauriciens, ces marques chinoises offrent une voie rapide vers la découverte de nouvelles technologies. Sans ces produits bon marché, des milliers de foyers n?auraient pu découvrir les joies du DVD, du micro-ondes, du téléviseur grand écran et même de la climatisation. Ils s?initient avec les marques chinoises mais veulent bien vite monter en gamme, ce qui peut alors stimuler les ventes des marques établies. C?est le cas des lecteurs DVD et du home cinema.

«Le marché de masse préfère avoir un produit maintenant au lieu d?économiser et attendre l?année prochaine pour s?offrir un article d?une bien meilleure qualité. La compétitivité des chinoises nous pousse à offrir des produits avec le maximum de fonctions à des prix relativement bas. Ce qui permet aux clients de monter en gamme rapidement», explique Nuvin Deerpalsingh, marketing manager chez IBL Domestic Appliances, qui représente les Européennes comme Philips et Seb aussi bien que la Chinoise Hisense.

Les marques chinoises séduisent le public mais dérangent certaines entreprises. Il faudra toutefois s?y faire. Avec leurs bas prix, elles grignotent des parts de marché importantes à travers le monde. Aux Etats-Unis, par exemple, Mintek est devenue le leader du marché des lecteurs DVD portables.

«Il ne faut pas avoir de préjugés sur les marques chinoises. Il y a dix ans, on disait les mêmes choses sur les marques coréennes. Trente ans de cela, on se moquait de la qualité des japonaises. C?est simplement une question d?évolution», précise un directeur de Courts.

Le made in China ne fait plus rigoler. La Chine est aujourd?hui une superpuissance sur le marché de l?électronique avec des ventes de $ 50 milliards. D?ici 2007, cette industrie lui rapportera $ 94 milliards. En attendant, les fabricants bougent du basique et se concentrent davantage sur les produits à forte valeur ajoutée comme les écrans plasma. Deux tiers de la production chinoise sont écoulés sur le marché domestique. N?empêche que le marché du reste du monde équivaut à celui de la Chine !

Si quelques marques chinoises comme Mintek arriveront à percer seules, les autres ne pourront traverser la grande muraille de leur marché domestique. Certaines connaissent un branding à l?étranger. Comme Whiteline à Maurice ou la gamme Yahoo commercialisée par le portail Internet du même nom.

Les plus ambitieuses rachètent des marques étrangères déjà bien établies. Lenovo, fabricant d?ordinateurs, s?est offert la marque IBM en décembre. TCL a racheté la Française Thomson pour devenir le plus grand fabricant de téléviseurs au monde. En rachetant des marques déjà connues, les entreprises chinoises peuvent pénétrer plus facilement les marchés étrangers. Cette stratégie est jugée nécessaire car les fabricants veulent surmonter les préjugés traditionnellement associés au made in China : produits de mauvaise qualité se vendant à bon marché.

Cette mentalité change rapidement. Les experts du branding prédisent qu?une marque chinoise fera partie du top 10 des superbrands mondiaux d?ici 2010. Samsung, le géant coréen, a d?ailleurs démontré que tout marché peut être séduit par un marketing intensif et un pari sur la qualité aussi bien que le design. Samsung est aujourd?hui une des marques les plus en vogue dans l?électronique et les télécommunications.

Dans cinq ans, l?acheteuse ne lancera plus des regards furtifs. Elle n?aura plus de doute. Elle achètera machinalement le made in China avant même que le vendeur ne fasse le premier pas. L?opération séduction aura alors atteint son apogée.