Nouvelle tendance du marketing, le branding donne une dimension plus personnelle, plus vendeuse surtout, à un produit. Objectif visé: lui donner une âme, une consistance propre et faire en sorte qu?il soit parfaitement reconnaissable par le consommateur. Les destinations touristiques ne font pas exception à la règle. Vendre du rêve en évitant les clichés maintes fois utilisés et usés. Telle est la mission qui a été confiée à Achanchi Ltd. Cette compagnie britannique, créée en 2003, «a effectué des exercices de branding pour des pays tels que la Grande-Bretagne, la République Dominicaine, le Liban, la Zambie?», peut-on lire dans le communiqué des autorités touristiques.

L?image carte postale de Maurice a été réduite au triptyque sea, sun and sand. C?est tout à fait normal de vouloir s?en détacher car le pays regorge de bien plus de richesses. «Acanchi Ltd devra surtout tenir compte de la pluriethnicité de Maurice et de la diversité de la destination [?] belles plages [?] un magnifique arrière-pays, une culture et une économie foisonnante» fait-on ressortir du côté de Branding Mauritius.

Les professionnels du branding et du marketing ont compris, depuis longtemps déjà, que la stratégie traditionnelle de promotion de Maurice est dépassée. «Il n?est pas possible que Maurice soit promue comme une destination sea, sun and sand dans la nouvelle stratégie de branding dans la mesure où cette proposition n?est pas unique quand on pense aux Maldives, Seychelles, Madagascar...», fait ressortir Gilbert Gauthier, Brand & Business developer chez Identiti.

De nombreux pays ont déjà pris le pli. Le tourisme est le secteur le plus performant de l?économie mauricienne. Les autorités parient gros sur ce secteur générateur d?emplois et de richesses. C?est surtout un secteur très concurrentiel. Maurice vise les mêmes marchés que les Seychelles, les Maldives ou, plus loin, la République Dominicaine qui offre des tarifs très compétitifs.

Maurice est donc vu comme un produit. Et c?est la totalité du produit qui doit être vendue et non une seule partie bien trop réductrice. Le label doit donc parier sur la diversité du pays, toucher à l?émotion, aux sens. Bruno Lebreux, directeur de Concorde Travel & Tours, estime qu?il est «grand temps que Maurice ait un brand digne de ce nom, non seulement pour confirmer notre destination sur nos principaux marchés mais aussi pour en attaquer d?autres». Le brand permettra donc de mieux vendre Maurice sur les marchés potentiels et porteurs comme la Russie, le Moyen-Orient ou l?Inde par exemple.

La portée d?un brand peut néanmoins paraître floue. Un brand touche-t-il véritablement le voyageur potentiel ? «Les clients y sont sensibles», soutient Bruno Lebreux. «Un brand, poursuit-il, fait déjà connaître la destination avant d?avoir voyagé». Il doit conférer «des émotions, des sensations».

Selon Ashraf Oozeerally, Director business development chez Amadeus, un brand pour Maurice, uniquement dans le but de promouvoir le pays en tant que destination touristique n?est pas suffisante, et de fait, manque d?efficacité. «Pendant beaucoup d?années Maurice a été promu à l?extérieur de façon fragmentée et incohérente. C?est pourquoi je préfère le terme Nation Branding ou Brand Mauritius comme appellation car elle intègre une vision plus large et permet de construire une méthodologie inclusive de tous les secteurs.»

«Produit composite et marchés complexes»

Le travail qui amène à la création d?un label pour une destination touristique doit prendre en compte toutes les facettes de celle-ci. C?est dans ce sens que vont les autorités en insistant sur la nécessité d?intégrer dans la démarche tant la traditionnelle image balnéaire que les possibilités d?investissement, la richesse du creuset ethnoculturel mauricien et l?arrière-pays.

«La réalité, c?est que notre produit Brand Mauritius est très composite avec des marchés de plus en plus complexes. En sus de nos piliers traditionnels gravitant autour de la promotion du tourisme, de l?exportation (y compris produits et services) et des investissements, nous faisons face à un confluent de possibilités. Les nouveaux secteurs d?activités pointus requièrent une approche plus ciblée, plus clinique... Par exemple, la chirurgie plastique dans la niche du tourisme médical ou encore les projets IRS, le potentiel du hub régional (textile, port franc, knowledge hub)? Le challenge serait de cristalliser toute cette complexité dans un Brand Mauritius Value Proposition très cohérent qui puisse répondre de façon claire à la dimension multipolaire de notre Brand Mauritius», explique Ashraf Oozeerally.

C?est un lourd travail qui attend donc Acanchi Ltd dans le choix d?un brand. «Des entrevues avec les acteurs clés devront être menés afin de déterminer leur vision de l?île et il faudra aussi étudier de manière prospective le développement économique futur de l?île pour comprendre comment le pays et la population vont évoluer, détaille Gilbert Gauthier de Identiti. La population devra également dire ce qu?elle veut faire ressortir d?elle et comment elle souhaite que son pays soit représenté. Il serait aussi primordial de s?intéresser aux stratégies des pays voisins et voir de quelle manière ils souhaitent développer leur brand.»

La démarche du branding est donc complexe. Il ne s?agit pas que d?un exercice de brainstorming visant à trouver un slogan avec le lequel on travaillera un visuel. «Le brand dit aux autres qui je suis. Il communique ma personnalité, mon statut, mes aspirations et mes valeurs», souligne Ashraf Oozeerally. «Dans notre société de consommation à outrance, où nous sommes devenus des obsédés de l?image, les marques que nous consommons constituent un repère psychosociologique important qui explique ce que nous sommes et donne une idée de nos valeurs Il existe donc un rapport relationnel très fort avec une marque», poursuit le Director business development d?Amadeus.

Si Bruno Lebreux prévient qu?il «faut que ce soit un brand qui représente bien le pays qui faisse rêver tout en collant à la réalité», le risque que le brand ne colle finalement pas à la réalité des émotions vécues par le visiteur existe. Pour Ashraf Oozeerally, «une marque risque de péricliter si elle n?arrive pas à se questionner et s?adapter face aux changements du marché d?autant que nous vivons dans un environnement où seul le changement est constant». La labellisation de Maurice doit donc tenir compte des changements qui s?opèreront sur les marchés visés, mais aussi dans le pays lui-même, pour que les émotions, les valeurs, les images ou les sensations vendues ne fassent défaut à un moment.

«La pire des choses qui puisse arriver à un brand, c?est qu?il mente aux touristes si ceux-ci n?ont pas vécu, ressenti ou vu les émotions, les cultures ou les images qui lui ont été vendues. Il n?y aura donc pas de sentiment de confiance dans le brand et cela se saura», pense Gilbert Gauthier d?Identiti. Par ailleurs, il met l?accent sur la nécessité pour un brand «d?être rappelé et renouvelé constamment dans l?esprit du touriste, auquel cas un concurrent prendra très rapidement sa place». Le brand fait «une promesse» qui doit être «vécue et sincère» ajoute Ashraf Oozeerally.

C?est donc vers une nouvelle stratégie de promotion que s?oriente le tourisme mauricien. Le branding de la destination Maurice est finalement plus large qu?on ne le croit. On touche au Nation Branding. Car il ne s?agit pas seulement de vendre du rêve et des possibilités d?investissement aux visiteurs. Il s?agit surtout de coller à la réalité mauricienne en faisant en sorte que les Mauriciens se reconnaissent à travers l?image que projettera le brand, son visuel, son logo et les moyens de communication engagés. «Le risque que des spécialistes étrangers viennent nous imposer un brand essence artificiel est grand, avoue Ashraf Oozeerally, et ce serait une erreur grave pour le pays.». Il ne reste qu?à attendre ce que proposera Acanchi Ltd au gouvernement pour estimer la valeur du label mauricien.

AUTRES DESTINATIONS, AUTRES «BRANDS»

Maurice se lance peut-être un peu tard dans le «branding». La destination jouit déjà d?une réputation mais il convient de ne pas s?endormir sur ses lauriers d?autant que le secteur du tourisme est très concurrentiel. Pour exemple, voici quelques «brands» de certainses destinations.

■ Inde : Incredible India

■ La Réunion: La Réunion, île intense

■ Grèce: Grèce, une experience unique)

■ Zambie : Zambia, welcomes you to the real Africa (Zambie? l?Afrique authentique)

■ Thaïlande : Amazing Thailand

■ Malaisie : Malaysia, Truly Asia

■ Chypre : Love Cyprus

PATRICE LEGRIS,DIRECTEUR DE L?ASSOCIATION DES HOTELIERS ET RESTAURATEURS DE L?ILE MAURICE

● Pourquoi est-ce si important qu?il y ait un label à la destination Maurice ?

La marque est une identité à laquelle nous sommes associés, qui nous correspond et qui démontre ce que nous sommes. Par ailleurs la création de la marque est indissociable d?un plan pour communiquer l?exportation de la marque et une promotion de la marque est indispensable au succès de sa durée de vie. De plus, il est impératif que l?image que nous voulons projeter soit aussi l?image perçue par nos publics cibles. Il est important pour Maurice d?avoir une seule marque et un seul message pour renforcer notre image et promouvoir une cohérence. La marque de Maurice devra être gérée de façon purement commerciale dans la perspective de construire, changer et protéger la réputation de l?île Maurice au niveau international.

● Un «brand» rendra-t-elle la destination plus visible ?

Tout dépend des moyens que nous aurons pour la promotion de la marque, mais cela donne un cadre et un outil pour promouvoir une image cohérente, simple et pertinente de ce qu?offre la destination. Cela permettra d?affirmer Maurice sur un plan international. Aujourd?hui, en ce qui concerne le tourisme, la destination Maurice est communiquée, d?une part par l?office du tourisme et d?autre part, par les opérateurs touristiques, de façons différentes sur les divers marchés avec lesquels nous travaillons. Sur certains marchés, le label Maurice est souvent associé aux produits des opérateurs touristiques en raison des investissements de promotion plus conséquents sur ces marchés. Le brand unique va renforcer l?image de la destination véhiculée par l?office du tourisme et les opérateurs touristiques avec un message fort, similaire et cohérent sur tous les marchés.

● Quelle plus-value pour les hôteliers et les restaurateurs ? Comment peuvent-ils jouer le jeu du «brand» choisi et exprimer leurs idées ?

Nous avons un représentant en la personne d?Arnaud Martin sur le comité branding qui tombe sous la responsabilité du ministère du Tourisme. Arnaud Martin est un pilier de la promotion touristique et il a apporté sa contribution à cet exercice. La marque sera définitivement un plus pour la promotion du pays et en particulier du tourisme. Elle sera la signature de l?île Maurice sur toutes les communications, un moyen de s?affirmer et de se régulariser encore plus. Nous pouvons prendre exemple sur les succès immédiats de «Incredible India» ou «La Réunion ? Ile Intense» ou encore «Malaisie ? L?Asie Authentique».

Le brand d?un pays met en valeur les facettes d?une destination et sert de support aux opérateurs qui eux se doivent d?avoir un brand individuel pour promouvoir et vendre leurs produits et services.

● Est-ce à dire que les campagnes de communication passées et présentes, vendant la destination Maurice, manquaient d?originalité ou n?étaient pas assez accrocheuses ?

Les résultats parlent d?eux-mêmes : sans label nous avons accueilli plus de 900 000 touristes en 2007. Le label est une évolution souhaitable, voire indispensable, pour mieux positionner Maurice qui servirait à l?International.