Cette fois encore, l?industrie touristique est promue locomotive. Elle s?est vu confier la responsabilité d?alimenter la croissance de l?économie nationale. Et par là, de lever le voile de pessimisme tenace qui semble envelopper le pays. En dix ans, c?est le troisième gouvernement qui s?en remet ainsi au tourisme. La question, alors, est de savoir pourquoi celui-là pense réussir là où ses prédécesseurs ont failli ?

C?est que ce gouvernement donne des signaux crédibles qui font croire que l?industrie aura enfin les moyens de ses ambitions. Manque d?accès et de visibilité ont toujours été considérés comme les deux handicaps du secteur. Ce régime tranche et annonce qu?il y aura un deuxième transporteur sur les principales routes. En outre, il verse Rs 130 millions supplémentaires au budget pour la promotion de la destination.

Les moins compétitives au monde

L?industrie affiche un optimisme mesuré. « Cette fois, les indications sont à l?effet que l?intendance va suivre les intentions », soutient son porte-parole, Dan Bundhoo, Chief Executive de l?Association des hôteliers et restaurateurs de Maurice (Ahrim).

Les hôteliers précisent qu?ils n?ont pas l?intention de pousser à l?affaiblissement d?Air Mauritius. « Cependant, nous ne voulons pas non plus d?une compagnie aérienne installée dans le confort d?un cartel. Nous la voulons compétitive », dit Dan Bundhoo.

Le World Travel and Tourism Council vient de placer Maurice parmi les destinations les moins compétitives au monde, en termes de prix. On peut disserter à volonté sur la crédibilité de l?étude. Il n?en reste pas moins qu?elle nous renvoie à la vieille querelle entre Air Mauritius et les hôteliers qui est de savoir lequel des deux contribue le plus à faire gonfler le coût des vacan-ces à Maurice.

Air Mauritius affirme pratiquer le juste prix puisqu?il opère dans un univers concurrentiel. Même discours à l?Ahrim. « Les tarifs d?hôtel n?ont pas augmenté depuis 2001 », affirme Dan Bundhoo. Le secteur hôtelier a cependant bénéficié d?un taux de change favorable, ce qui explique largement ses bons résultats malgré une conjoncture difficile et l?absence de filets de protection.

Un deuxième transporteur français devrait commencer à opérer à partir d?avril prochain. Cela devrait permettre d?arbitrer cette rivalité et de voir jusqu?où Air Mauritius peut être tenue responsable de la stagnation dans les arrivées touristiques.

Le marketing de la destination est considéré comme l?autre gros handicap. Selon l?Ahrim, ses membres ont consacré environ Rs 1 milliard en marketing pur en 2004. En comparaison, l?État a alloué Rs 170 millions pour la promotion de la destination. Ce budget doit également couvrir les dépen-ses administratives qui sont importantes, la Mauritius Tourism Promotion Authority (MTPA) étant un département public.

Cette grande disparité entre les ressources mobilisées pour vendre la destination et le pur produit commercial donne lieu à désespérer. « Normalement, cela aurait dû être le contraire. La promotion de la destination aurait dû précéder celle du produit individuel », fait remarquer Dan Bundhoo.

Mais le problème n?est pas uniquement un manque de sous, il s?agit aussi du positionnement. Maurice se positionne comme une destination de qualité et chère. Ce choix est-il encore pertinent ? L?État et l?industrie pensent que oui. « Il faut que Maurice continue à être perçue comme exclusive », renchérit Dan Bundhoo.

Rien de mal à cela, aussi longtemps que Maurice peut tenir sa promesse de qualité. Or, hormis les hôtels, la destination ne reflète pas cette recherche de la qualité. L?environnement bâti est laid et sale. Les chiens errants pullulent dans les rues. La sécurité du touriste est défaillante? « Au risque d?être taxé d?alarmisme, je dois dire avec force que nous flanchons dans notre devoir de préserver un environnement de qualité », avoue Dan Bundhoo.

Créer une agence unique de promotion

Alors, quand on a éliminé les dénominateurs communs à toutes les destinations balnéaires, qu?est-ce qui distingue encore Maurice de ses concurrentes ? « Maurice doit jouer sur son sens de l?accueil exceptionnel », esti-me le porte-parole de l?Ahrim. Et pour cela, il lui faudra soigner et entretenir la qualité de cet accueil.

Quand on discute marketing, la nécessité de procéder au branding de la destination se fait sentir. Par souci de cohérence, et aussi pour optimiser le peu de ressources dont elle dispose, Maurice devrait idéalement créer une unique agence de promotion de l?île comme destination de vacances, d?investissement ou d?emploi. Les initiatives en ce sens n?ont rien donné jusqu?ici.

La MTPA convainc de moins en moins. « Sa structure ne se prête plus à l?ambition du gouvernement pour le secteur », souligne Dan Bundhoo. Celui-ci la considère trop bureaucratique. Ce gouvernement rassure en s?engageant à la restructurer. Il en fait même une condition pour débloquer les Rs 130 millions supplémentaires.

De fait, la MTPA crée des départements dédiés au marketing, à la recherche et à l?événementiel. Un centre d?appels centralisera la communication avec les marchés, la rendant plus fluide et permanente. Un professionnel de l?informatique reverra le site Web et en fera également un forum d?échanges et d?achats. Une unité de contrôle et de suivi assurera que l?argent est bien dépensé.

Ces changements permettent d?espérer une approche plus systématique du marketing, des stratégies pointues, motivées par des recherches faites à partir de bases de données récentes et pertinentes. Ils permettent de s?attendre à une flexibilité d?approche, née d?une écoute permanente du marché.

Mais pour l?heure, le gouvernement pare au plus pressé, à savoir, remplir un parc hôtelier dont la capacité aura augmenté de 50 % dans deux ans pour atteindre 13 000 chambres. Après, il sera temps encore de créer une Air Access Policy Unit, jugée cruciale pour gérer l?accès aérien, ou encore une agence de promotion centrale pour faire le branding de Maurice.

Un plan de marketing spécial Europe est en voie de finalisation. Il est une adaptation d?un précédent projet qui devait être financé à hauteur de Rs 90 millions l?année dernière. Le plan était prêt mais l?argent n?est jamais venu. Cette fois, le budget a été sensiblement augmenté et l?approche revue. Plutôt que d?emprunter l?habituel intermédiaire que sont les voyagistes, la MTPA privilégie des moyens de communication (radio, télévision, panneaux publicitaires, mailings) qui ciblent le consommateur directement. Cette campagne démarre en janvier.

On pourra toujours discuter de la pertinence et de la suffisance des moyens débloqués. On pourra aussi disserter sur la capacité réelle de l?industrie du tourisme à soutenir l?ambition dont elle fait l?objet. La réussite de la relance en témoignera, sans équivoque, dès l?année prochaine. En privé, certains vieux routiers sont sceptiques. Mais pour le moment, il s?agit de ne rien dire, ni faire, qui puisse saper le moral.