Elles s?appellent Jovana, Shainy, Nazeema ; eux, Christophe, Brian, Saleem. Elles sont manager, ménagère ou enseignante, et eux, facteur, ingénieur, ou comptable.

Ce sont tous des consommateurs, en général, informés. Ils savent reconnaître l?authentique, le solide, l?efficace, l?utile. Ils surveillent leurs emplettes et leur porte-monnaie car ils ont appris à être prudents. En bons Mauriciens, ils comparent les prix, lisent les étiquettes, sont à l?affût des promotions, et veulent acheter mieux et dépenser moins.

Par ailleurs, ils reconnaissent les astuces des distributeurs et sont conscients que ceux-ci cherchent à les distraire, les séduire, les faire rêver. Ils se disent qu?ils ne céderont pas, qu?ils savent déjouer les pièges des grandes surfaces, des restaurants, des agences de voyage. Au final, parfois sans même le réaliser, ils succombent à leurs impulsions d?achat, ils achètent la mauvaise qualité pour son prix, ils flanchent pour un gadget qui les lassera vite. Ils deviennent des victimes consentantes.

Des témoignages, il y en a des tonnes. En traversant Port-Louis du côté de la gare du Nord, vous apercevez un vendeur qui se dirige vers les automobilistes pour leur vendre des loupes. Tout à coup, vous vous rappelez que vous avez du mal à jouer aux mots fléchés parce que votre vue a baissé et donc, vous avez besoin d?une loupe.

Le guichet automatique a happé votre carte bancaire, vous voilà un lundi à Port-Louis pour la récupérer. On vous demande de repasser dans une heure et pendant ce temps vous faite du lèche-vitrines, vous êtes attiré par une affiche sur Dubaï. Vous entrez dans l?agence, on vous annonce qu?il y a un voyage organisé le 15 septembre, que le prix des billets d?avion va augmenter bientôt et que le climat est idéal en cette période. Vous vous dites, « c?est maintenant ou jamais », et vous commencez à négocier avec votre conjointe pour faire le voyage.

Nous vivons dans une société dite de consommation. Ce fait est désormais accepté. Paradoxalement, alors qu?on se plaint de notre pouvoir d?achat limité, des prix qui grimpent, on trouve les moyens de s?acheter des gadgets, de s?offrir un portable multi fonctionnel, d?aller en week-end à l?hôtel. Quel genre de consommateur sommes-nous finalement ?

« Les Mauriciens sont des consommateurs intelligents. Ils surveillent les promotions pour économiser et en sortant, ils peuvent s?offrir une glace, une carte prépayée pour leur portable, un produit cosmétique », note Jean-Philippe Venpin, directeur de la chaîne Winner?s. Ainsi on économiserait sur les produits de base pour se permettre des plaisirs d?achat.

Le plaisir fait tourner le monde. Aujourd?hui, les gens veulent du confort, du beau, de l?agréable. Ils ont conscients que ce t-shirt n?a rien d?extraordinaire, mais comme il est griffé, on l?achète. Ils savent bien qu?en allant acheter du pain à l?hypermarché, ils risquent de se laisser tenter par d?autres produits.

« La notion promenade et course est importante pour les clients. Ils rencontrent des gens, ils profitent des animations. Le shopping est une activité ludique », affirme Gilles Blin de Jumbo.

Et tous les hyper et supermarchés usent de stratagèmes pour attirer les gens : market day, food court, concerts, défilés de mode et promotions. « Nous mettons en place des incentives grâce aux prix. Nous voyons avec nos fournisseurs s?ils peuvent baisser les prix ou accompagner un dentifrice d?une brosse à dent, si l?on peut organiser des dégustations pour faire découvrir de nouveaux produits », explique Gilles Blin.

Se forger une carapace

Winner?s parle de sa foire d?actuelle en misant sur le slogan « Pli bon ki bon ». « Nous créons différentes ambiances pour que le client puisse choisir à son aise. Notre rayon vin est conçu pour distiller une atmosphère de cave. Nous sommes une chaîne de proximité », avance Jean-Phillipe Venpin.

Consommer intelligent, n?est pas une mince affaire. Il faut être fort pour résister aux linéaires organisés pour influencer votre champ de vision, pour ne pas se laisser influencer par les publicités faites pour vous faire succomber. Il faut se forger une carapace car tout est minutieusement orchestré pour solliciter tous vos sens, on va jusqu?à donner aux produits une valeur émotionnelle.

Et si vous arrivez à rester rationnel, le matraquage d?étiquettes qui louent les vertus « santé » des produits vous fait un clin d??il : « riche en glucides », « source de calcium », « renforce vos défenses », « pari minceur ». Ne sont-ce là que des promesses publicitaires ?

La question est ouverte. En fait quelles sont les valeurs que transmet la société dite de consommation ? La quantité : on veut toujours plus. Le prestige : on pense que nos voisins ont les yeux braqués sur nous donc on roule dans telle marque de voiture. Le conformisme : on se dit que tout le monde fait ça.

Mais ne stigmatisons pas, la culpabilité ne sert à rien. Si vous êtes du genre à flancher pour ces chaussures dont vous n?avez pas besoin mais juste envie, si vous êtes un chasseur de bonnes occasions, si vous êtes un acheteur impulsif, on ne vous dira pas de vous barricader chez vous, de vous débarrasser de votre radio et de votre télé. On peut néanmoins vous conseiller de préparer vos folies plus sagement.