●<B> Pour votre première visite chez nous, la spécialiste de la communication que vous êtes, trouve-t-elle que la réalité de Maurice correspond à l?image que véhiculent nos différentes campagnes de communication à l?étranger ? </B>

Pas du tout. Maurice est beaucoup plus riche que l?image qui est projetée d?elle. Dans les campagnes, on ne voit que les lagons bleus, les plages, les structures hôtelières? Pour ma part, j?ai été surprise de voir d?autres images comme celles de Mahébourg et d?autres lieux typiques et attachants que les campagnes de communication ne montrent pas. On ne voit que des clichés.

●<B> Ne touche-t-on pas là au vrai sens de la communication aujourd?hui : tellement de raccourcis que le sens s?en trouve faussé ? </B>

Je dirai que nous touchons là aux écueils de la communication. S?en tenir aux belles images, sans montrer la diversité de celle-ci. On est dans la communication et non dans l?âme du pays. Mais la communication, il faut le dire, n?est pas objective, par définition même. Elle va chercher à vous montrer une certaine image des choses. Elle est rarement complète. La différence entre un film publicitaire et un documentaire, par exemple, est que le film publicitaire va essayer de vous imposer une image précise alors que le documentaire va essayer de questionner, de fouiller, de montrer différents aspects. Mais vous avez raison, la publicité, comme la communication, c?est l?art du raccourci.

●<B> Tout ne peut être exprimé par des raccourcis et c?est peut-être là le problème?</B>

Souvent, derrière une bonne communication pour une marque, par exemple, il y a quelque chose de profond, de plus large, de plus fort, de plus riche. Et cela, je le vois dans une campagne. Quand je vois un film publicitaire, je sais s?il y a derrière une vraie idée de marque ou si c?est juste un film pour faire joli. La communication pub-clichés et la communication avec de vraies idées se reconnaît tout de suite.

●<B> Dans quelle catégorie placeriez-vous la dernière campagne publicitaire de Chanel avec Nicole Kidman pour vedette ? </B>

Voilà l?exemple pur d?une publicité qui a du sens, qui a une histoire. En fait, cette publicité renoue avec une grande tradition de la maison Chanel d?utiliser des femmes artistes, des femmes de caractère, qui ressemblent, à bien voir, à Coco Chanel elle-même, qui a été une femme exceptionnelle avec une dimension artistique incontestatble. Et toutes les femmes qui sont choisies par Chanel ont ce profil.

●<B> J?en reviens au raccourci, à ce besoin de tout dire en quelques mots, vite. Cette manie n?a-t-elle pas tué la parole, la pensée articulée ? </B>

A mon avis, il faut différencier ce qui est le slogan publicitaire. L?articulation d?un système de communication fait que la marque prend la parole sur plusieurs problèmes touchant à l?entreprise. Au fond, le slogan publicitaire n?est qu?une partie de cette communication et elle incarne la marque. Ce que je veux dire, c?est que ce n?est pas une simple formule, il y a toute une réflexion en amont. Il y a un vrai discours, qui d?ailleurs, a entraîné un vrai changement dans la réalité de l?entreprise.

●<B> La communication idéale, c?est celle qui fait évoluer l?entreprise elle-même ? </B>

Oui, absolument. J?ai été une des responsables de la campagne de Total en France et qui avait le slogan : Vous ne viendrez plus chez nous par hasard. Ce slogan a poussé la compagnie à s?engager dans la réalité, à faire que les gens ne venaient plus chez nous par hasard. On a changé l?accueil, le service, tout.

●<B> Vous parlez souvent de la "dimension imaginaire" d?une entreprise. Quand vous développez ce genre d?idée à un patron soucieux de son ?bottom line?, le message passe t-il comme vous voulez ? </B>

C?est l?imaginiare qui crée la valeur d?une marque. Mais c?est vrai que cela dépend du patron lui-même. Et aussi du secteur dans lequel il évolue. Si vous êtes dans un secteur à forte valeur imaginiare, comme le parfum ou les produits de la table, les produits de luxe, la mode, c?est plus facile. Le plus dur, c?est de convaincre des patrons qui sont dans le Business to business, ceux qui sont dans la finance, dans les systèmes comptables ou d?autres choses de ce type. Mais quand on observe bien, il y a toujours une dimension humaine derrière chaque métier. Pour en revenir à votre question, comprendre cet imaginaire, relève vraiment de la personnalité de chaque patron. Prenez l?exemple typique de la grande marque d?ordinateurs Apple. Au départ, ce n?était que des ordinateurs. Sauf que le patron, Steve Jobs, était animé d?une vision du savoir, de la société de l?information, qui fait qu?il voulait combattre l?idée que chaque homme devait apprendre une foule de langages - Pascal, Cobol, Fortrans, qui s?en souvient aujourdhui ? ? pour pouvoir utiliser un ordinateur. Il a dit au fond une chose très simple ?C?est l?homme qui doit dominer la machine et non le contraire?. Alors, il a crée Macintosh, des ordinateurs faits à l?image des hommes. Il a rendu du coup accessible à tous une chose qui semblait réservé à une élite. Vous voyez bien que tout cela relève du rêve, de l?imaginiare d?un homme.

●<B> Si je vous suis bien, la route pour arriver au raccourci, est longue ? </B>

C?est exactement cela. On voit un slogan-choc court , mais pour y arriver, on s?est intéressé à l?histoire, aux mythes et à beaucoup d?autres choses. Le raccourci d?Apple, c?est l?homme qui doit dominer la machine, mais derrière, quel travail pour y arriver !

●<B> Michel Rocard disait récemment que cette obligation de s?exprimer rapidement, en quelques mots, en quelques secondes, avait abimé le débat d?idées, la possibilité de parler de choses importantes et complexes?</B>

Il a tout fait raison. Mais c?est le rôle de la publicité d?utliser des phrases courtes, des phrases-chocs. Mais ce qui est grave, c?est quand l?information à la télévision prend ce chemin. Ce n?est pas son rôle. C?est l?information qui est responsible de cette dérive, pas la publicité. C?est la vitesse de la société, de l?image qui est dommageable pour les hommes politiques. Qui a installé un esprit zapping chez les hommes.

●<B> Arrivez-vous à discerner toujours ce qui est de l?information et ce qui est de la communication installée, formatée, j?allais dire, trafiquée ? </B>

J?aime beaucoup cette phrase de Michel Serre qui dit : ?Le grand mérite de la publicité, c?est de dire qu?elle est de la publicité?. Donc, elle ne trompe personne. Elle a donc le droit d?être partiale. La communication est plus insidieuse, elle ne dit jamais qu?elle l?est?

●<B> Qu?est-ce que vous entendez par la communication ? </B>

L?ensemble de moyens mis en place pour faire passer une idée?

Oui, mais cela dépend du champ d?action. Les maux dont vous parlez sont plus la responsabilité de la télévision, je pense?

●<B> Ne pensez-vous pas que la télévision en France marche sous l?influence des grandes entreprises de communication ? </B>

Peut-être. C?est possible. La publicité, vous voyez, peut rester autonome et laisser l?information dans son domaine, autant avec la communication tout est mélangé. Et il faut le dire, nos sociétés modernes n?ont plus tellement envie de réfléchir sur les choses?

●<B> Tout n?est-il pas lié ? Quand on encourage une société zapping, peut-on croire qu?elle va réfléchir ? </B>

On prête trop de puissance à la publicité. On est dans une société de l?image. L?information a été abimée par notre manque de désir d?aller au fond des choses. J?ai souvent des clients qui me disent : ?On va faire une étude sur ma marque, il faut qu?en quinze jours tout soit réglé?. Et ça m?arrive de leur dire : ?Faites-le avec un publicitaire, pas avec moi. Si vous voulez qu?on réfléchisse sur votre marque, c?est plus long, c?est comme une étude sociologique, historique, économique, c?est un travail de fond?.

●<B> Qu?est-ce qui fait qu?une marque devient ?mythique? ? </B>

D?abord, parce que sa communication nous touche. C?est la base même. Puis, elle nous touche de différentes manières. Revenons sur l?exemple de Steve Job et d?Apple : Sa communication demandait simplement à l?homme de se poser la question sur la place qu?il occupait vis?a-vis de la machine et de sa souveraineté par rapport à elle. Cette communication en 1984 nous a touchés tous profondément parce qu?elle parle de choses fortes et intimes. Et puis, il y a la communication esthétique qui nous touche poétiquement. Ou quelquefois même érotiquement. Une marque devient mythique quand elle nous touche. Maintenant, où va-t-elle nous toucher : ça c?est une autre question.

●<B> La relation entre le mythe et le succès commercial est une question qui se pose. ?Apple? a une image de marque plus puissante que ?IBM?, et pourtant c?est ?IBM? qui domine le marché. Alors à quoi sert-il, dans le commerce de devenir mythique ? </B>

Apple est l?exemple typique d?une image de marque immense et une réalité en parts de marché qui ne correspond pas. C?est bien là la force du mythe. Mais Apple a, depuis quelques années, une stratégie commerciale déplorable, à mon sens, il est enfermé dans son propre système, dans son monde. Ce qui réduit son marché. Mais la marque Apple reste très ?inspirationnelle?. C?est aussi vrai qu?en ce moment elle s?ouvre considérablement avec d?autres produits. Je crois qu?Apple a compris son erreur. En revanche, Total a fait une campagne qui est devenue un symbole et cela a eu des répercussions extraordinaires sur sa part de marché. Sa notoriété spontanée aussi. On est toujours sur des images quand on communique sur une marque. Il s?agit de savoir, après, si la marque va se donner les moyens commerciaux d?être à la hauteur des aspirations qu?elle a créées.

●<B> Une vraie campagne de communication, c?est donc uniquement celle qui apporte du concret sur les ventes?</B>

C?est certain. Moi, c?est ce qui m?intéresse quand je travaille pour un client. Aujourd?hui, la demande de résultat est pressante. Mais à l?heure où tous les objets proposés au public se ressemblent, ce qui va différencier une marque par rapport à une autre, c?est quand même cette dimension imaginaire. Donc, plus on va chercher loin, plus on a des chances de frapper l?imagination et l?émotion. Mais restons modeste, dans le succès d?une grande marque, la communication n?est qu?un tout petit élément dans un grand ensemble stratégique et commercial. J?ai eu la chance d?être formé chez BBDO où on a jamais cru que la communication pouvait tout résoudre.

●<B> Si je vous dis que la communication représente bien notre siècle : tout dans l?emballage. Cela vous agace ? </B>

Je crois tout simplement que c?est faux. Il y a des communicateurs qui ne jouent que sur l?emballage et d?autres qui vont au fond des choses et qui finissent par amener la réalité à changer. La communication, on le voit aujourd?hui, engage même les entreprises sur le plan éthique. Vous voyez bien que ce n?est pas que l?emballage. Que ça agit. Il y aura toujours de la publicité et de la communication spectacle pour enjoliver les choses.

●<B> La communication politique relève-t-elle de la même logique ? </B>

Cela devrait être tout à fait autrechose. Ce n?est pas toujours le cas. Quand on voit Seguela inventer le slogan La force tranquille et que l?on prétend que c?est ça qui a fait la victoire de François Mitterrand, je me dis que c?est excessif. Le champ du politique, c?est beaucoup plus complexe que ça. Je me garderai de dire que l?on peut décoder aussi facilement le champ politique que celui des entreprises.

●<B> Vous vous sentez attirée ? </B>

Pendant longtemps, les politiques ne me passionnaient pas vraiment. Parce que justement je trouvais qu?ils étaient souvent uniquement dans une logique de séduction. Et que les vrais problèmes étaient occultés. Depuis 2002, où Jean Marie Le Pen est arrivé au 2 ème tour des élections présidentielles, j?ai changé d?avis. Je m?intéresse à la chose politique. Je me suis, en quelque sorte, réengagée dans ma vie citoyenne et donc politique. Mais pas du tout à travers mon métier. Uniquement sur le plan de ma vie de citoyenne. Je crois que je refuserais si un homme politique me demandait de devenir son conseiller en communication. Faire choisir un jus de fruit à la place d?un autre, je veux bien. Mais la politique, c?est une responsabilité trop grande. Faire choisir un homme politique sur la base d?une idée flash me gène sur le plan éthique. Je ne peux pas me mettre à considérer que l?homme politique est un produit. Je n?y arrive pas. Mais j?aurais adoré faire un documentaire sur un homme politique.

●<B> La communication a-t-elle aidé, fait avancer ou au contraire desservi les causes politiques ? </B>

Quelle question difficile à répondre ! Je pense qu?il est plus important pour voter, d?écouter les émissions de télé ou de radio, pour entendre ce que dit le candidat, que de se fier sur une campagne de communication et des affiches. Il me semble important de lire ce qu?ils écrivent, de les écouter débattre.

●<B> Quel est le produit que vous auriez rêvé de vendre ? </B>

Je crois que c?est la communication culturelle. Par exemple faire la communication d?un film.

●<B> Vous avez rencontré ici des chefs d?entreprise mauriciens. Les codes de communication doivent-ils être revus en fonction des sociétés ou alors ces deux mondes : celui des affaires et celui de l?argent sont suffisamment homogènes dans le monde entier ? </B>

Je crois que les grandes marques sont celles qui émettent des idées universelles. J?en reviens à Apple. Cela dit, les références culturelles changent en fonction des sociétés. Nous parlions des mythes. Georges Dumesnil estimait que tous les mythes se retrouvaient dans les sociétés indo-européennes. Ce qui couvre beaucoup de monde. Simplement les représentations changent. Quand on regarde la manière dont Dieu est représenté dans les religions, on se rend bien compte de cela. Alors que tous parlent de Dieu. D?une transcendance. Il est vrai qu?avec la mondialisation s?élaborent des modèles qui commencent vraiment à devenir transculturels.

<I>?Quand je vois un film publicitaire, je sais s?il y a derrière une vraie idée de marque ou si c?est juste un film pour faire joli.?</I>

<I>?Le grand mérite de la publicité, c?est de dire qu?elle est de la publicité." Donc, elle ne trompe personne. Elle a donc le droit d?être partiale.?

<I>?Apple? est l?exemple typique d?une image de marque immense et une réalité en parts de marché qui ne correspond pas. C?est bien là la force du mythe.?