Les grands chantiers tirent à leur fin. Les deux géants qui se partagent le marché du ciment, les groupes Lafarge et Holcim, braquent les projecteurs sur les particuliers. Pour atteindre cette nouvelle cible et faire passer leurs messages, ils s’affrontent par médias interposés. Tous les moyens de communication sont bons pour devancer le concurrent. Le plus visible gagnera ce combat de titans qui se dispute le marché dont la consommation annuelle actuelle est de 670 000 tonnes.

D’un côté, le groupe français Lafarge qui commercialise la marque Baobab et dont le chiffre d’affaires est estimé à Rs 700 millions. À Maurice depuis 40 ans, ce groupe détient 60 % des parts du marché et écoule 410 000 tonnes.

De l’autre, le suisse Holcim, à Maurice depuis quatre ans, qui exploite la marque Kolos et qui a réalisé Rs 560 millions de chiffre d’affaires en 2003. Détenant 40 % du marché, il compte écouler 270 000 tonnes de ciment cette année.

Ce groupe suisse est le premier à passer à l’offensive. Il prend le pari de lancer une nouvelle variété de ciment qui va, selon la compag-nie, offrir un plus au marché mauricien. Elle est mieux adaptée au climat tropical et comporte de nombreux avantages. Mais l’objectif de la société est tout autre. “Nous visons le marché domestique. Nous voulons que Kolos Plus devienne une référence chez le consommateur, comme de grandes marques de produits courants”, souligne le directeur commercial d’Holcim, Anil Rambarun.

L’arrivée de la concurrence est observée de près chez Lafarge. Kolos Plus met fin au mono produit, prenant de court son concurrent. Le directeur général de Lafarge est patient et préfère attendre : “Nous voulons voir la réaction du public. Si elle est positive, nous envisagerons d’importer une nouvelle gamme de ciment.”

Si la qualité et le prix comptent pour 90 % dans la décision du consommateur pour acheter du ciment, la marque ne compte que pour une infime partie. Un commerçant de Triolet avoue que lorsqu’un un client entre dans sa quincaillerie, c’est tout simplement pour “aste enn poket siman”, ni plus ni moins. Mais la stratégie d’Holcim est bien rodée. “Notre campagne de publicité incite le consommateur à acheter une marque plus qu’un produit”, dit Anil Rambarun.

Du côté des concurrents, ce nouveau produit serait un type de ciment qui a une prise lente. Il a un usage spécifique et serait plus destiné à la partie décorative. Ils affirment quant à eux, offrir un ciment pour tous usages.

C’est en atteignant la barre des 50 % qu’Holcim parviendra à son seuil de rentabilité. L’investissement a été lourd et, en diversifiant sa gamme de produits, il espère arriver au même niveau que le groupe Lafarge. Si le prix est fixé à Rs 115 par le ministère du Commerce , le seul moyen de se différencier pour grignoter des parts du marché, c’est la qualité du produit et le service conseil.

Le Central Statistics Office (CSO) indique que le marché de la construction connaît une légère croissance de 4,1% en 2004 contre 13,6 % en 2003. En effet, après une forte croissance de10 % sur les cinq dernières années, le marché du ciment est arrivé à maturité.

Un expert en construction explique que les grands chantiers (cybercité, projets hôteliers) étant terminés, une baisse de la croissance est prévue dans les prochaines années. “Mais cela ne veut certainement pas dire, que nous allons entrer dans une phase de récession”, souligne ce dernier. Le marché résidentiel a connu une chute de 1,8 % en 2004 passant 12,8 % en 2003 à 11%.

Holcim et Lafarge comptent stimuler ce créneau pour augmenter leurs ventes.