Après avoir mené une enquête auprès de près de 100 000 personnes pendant treize années, l?équipe dirigée par le sociologue Paul H. Ray et la psychologue Sherry Ruth Anderson a identifié, au c?ur de la société américaine, un courant culturel radicalement nouveau. Les chercheurs ont donné à cette population, qui représente le quart environ des citoyens américains, le nom de ?Créatifs culturels?.Un drôle de concept, qui sonne sans doute mieux dans sa langue d?origine, mais qui dit bien ce qu?il désigne : ces derniers créent au jour le jour, par leur manière de vivre, de penser, d?agir, une nouvelle culture, qui concilie le souci de l?écologie, le développement personnel et spirituel, le recours à une alimentation et une médecine saines, et des valeurs de tolérance et de respect. Un exemple intéressant est celui d?une usine de textile mise au point par un chercheur, Bill McDonough. Non seulement l?usine n?employait aucun produit chimique polluant mais en plus, l?eau que l?usine rejetait était purifiée. S?agit-il encore d?un concept à l?américaine pour sauver le monde ? Et bien non, car cette étude est reprise et consolidée par une étude française. Et ces nouvelles tendances, font réagir les chefs d?entreprise et les responsables politiques.

Les données accumulées de 1950 à 2000 mettent en relief l?hypothèse d?une nouvelle société qui résiste aux pouvoirs ?durs? des anciens puissants (Etat, parti politique ou chefs d?entreprise). Cette nouvelle société occidentale du XXIe siècle semblerait ?hédoniste, humaniste et relativement pacifique?. Elle est à la recherche de sens dans son travail et dans sa vie. L?intérêt des entreprises, selon Alain de Vulpian, semble aller à contre courant des nouvelles valeurs de cette société hédoniste qui met l?accent sur l?épanouissement humain, la vitalité durable, la protection de l?environnement et le sens de la vie. Ces nouvelles valeurs occidentales représentent-elles une réaction face aux différentes guerres et aux malheurs qui arrivent dans le monde ? Sont-elles en réaction face aux plans sociaux, au niveau de stress de plus en plus grand dans les entreprises ? Sont-elles, tout simplement, la suite logique de notre histoire ? Les raisons semblent multiples, mais le fait est évident : notre société est en pleine mutation.

Quoi qu?il en soit, les valeurs des ?Cultural Creatives? concernent l?entreprise sous deux angles : Le marketing : Les produits et services qu?elle mettra sur le marché doivent tenir compte de ces nouveaux clients, de leur motivation d?achat, de leur profil, de leur mode de consommation, de leur degré d?acceptation des modèles dominants. Alvin Toffler (auteur de La 3ème vague) décrit le consommateur d?aujourd?hui comme ?producteur de sa consommation?. Il passe des heures sur Internet. Il échange beaucoup et crée des réseaux de communication et apporte un ?sens ajouté? aux produits qu?il achète. Bref, il est peu sensible à la publicité de masse mais très bien informé et sélectif.

Le management des ressources humaines : L?entreprise doit apprendre à gérer ces nouveaux collaborateurs, à comprendre leurs leviers de motivation. Les questions sur cet aspect sont nombreuses : comment s?inscrit l?activité professionnelle dans le projet de vie des ?Cultural Creatives? ? Quel degré d?acceptation ont-ils des modèles dominants ? Quels sont les changements à apporter pour devenir une entreprise plus performante dans ce nouvel environnement ?

On l?a compris, l?entreprise doit se développer dans un écosystème hypercomplexe. Elle doit à la fois tenir compte des pressions financières des investisseurs, de la demande sociale des employés, du respect de son environnement. Il s?agit de réconcilier ses valeurs paradoxales que sont les objectifs à court terme de résultats et la stratégie à plus long terme. Pour faire davantage confiance aux gens ordinaires et se mettre à l?écoute de l?environnement. En résumé le défi est pour l?entreprise d?apprendre à écouter ses hommes et son environnement écologique et social.