Avec un chiffre d?affaires de 922 millions d?euros en 2002, Clarins est spécialisé dans les cosmétiques. La société réalise 80 % de ses ventes hors des frontières françaises (61,2 % en Europe). Les ventes se font notamment par des réseaux de distribution sélective (parfumeries, etc.) et par des comptoirs que l?entreprise installe dans certains grands magasins, avec ses conseillères beauté ?maison?. Clarins dispose par ailleurs d?un réseau d?instituts de beauté qui lui est propre.

Afin de suivre ses client(e)s à travers ces divers canaux de distribution et de recueillir leur avis sur les produits (critiques, suggestions...), le groupe utilise un système de ?cartes clients? glissées dans les produits et qu?il faut renvoyer. La solution de CRM Pivotal a été choisie en 2001 pour gérer ce dispositif marketing. Mais son périmètre s?est rapidement élargi à l?analyse des comportements de la clientèle et au suivi des réapprovisionnements des comptoirs et à la gestion des instituts.

?Nous avions un système qui tournait sur AS 400, difficile à maintenir et qu?il fallait de toutes façons le faire évoluer. Soit on développait à nouveau du spécifique, soit on se tournait vers le marché. Nous avons décidé de procéder par appel d?offres, en 2001. Sur les six éditeurs potentiels, deux sont arrivés finalistes ? Siebel et Pivotal ? et notre choix s?est finalement porté sur Pivotal?, déclare François Boiteux, directeur de l?organisation du groupe Clarins.

Le dirigeant et son équipe avaient pour principaux critères de pouvoir mener le projet en interne ? après formation et transfert de compétences de l?éditeur ? et de faire évoluer l?outil sans faire appel à des expertises ou consultants externes. ?Faire évoluer le produit, cela se traduit concrètement par l?écriture de scripts ou bien par la possibilité de regarder facilement la base de données?, précise François Boiteux.

Dans un premier temps, l?objectif de la solution installée a été de reproduire ce qui existait auparavant, à savoir enregistrer les cartes clients reçues, puis y répondre en joignant des conseils et, le cas échéant, des échantillons ou des guides beauté. La compilation des remarques et l?établissement de tableaux de bord ont également été réalisés. Les informations qualitatives ainsi collectées sont principalement exploitées par le service marketing et servent à l?élaboration de nouveaux produits ou à l?amélioration de l?existant.

L?équipe a souhaité aller plus loin que la seule analyse des remontées clients. ?Quand nous vendons par le biais de nos comptoirs ou dans nos instituts de beauté, il se peut que ce soit les mêmes clients. Il nous fallait donc pouvoir analyser leurs comportements globalement. De plus, nous voulions que les conseillères beauté des comptoirs, ainsi que les responsables d?institut, puissent suivre avec précision l?état de leur stock, de leur inventaire, et soient alertés quand un seuil était atteint. Il fallait aussi que les instituts aient un outil de gestion et de suivi de certains indicateurs, comme le taux de remplissage des cabines par exemple?.

Comment, dès lors, fonctionner ? Avec trois solutions différentes ? Une pour le marketing direct, une autre pour les comptoirs et une troisième pour les instituts ? Clarins a alors décidé de procéder, pour chaque étape de développement spécifique, à l?élaboration de ?prototypes? Pivotal, pour s?assurer que la même solution pouvait embrasser ces fonctionnalités fort différentes. Aujourd?hui 15 comptoirs de grands magasins sont connectés, 11 à Singapour et 4 en France. Il faut globalement que 95 % des besoins soient couverts?, conclut François Boiteux.

En attendant notre prochain échange, bons succès dans ce nouveau monde !

Bertrand LAZARE, Manager d?Indialley

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