Voici un signe déterminé du ralliement contre les spammeurs et une tentative de séduction envers les consommateurs. Au terme d'un accord, trois associations professionnelles américaines représentatives des agences de marketing direct en ligne ont édicté une charte de l'e-mail marketing. Composée de neuf commandements, cette charte a pour but de définir la ligne de conduite à tenir afin de défendre la légitimité de l'e-mail en tant qu'outil marketing.

C'est dans le cadre de la convention annuelle de la Direct Marketing Association (DMA) que la charte a été présentée par cette dernière et ses deux acolytes, l'American Association of Advertising Agencies (AAAA) et l'Association of National Advertisers. Ces trois structures représentent la majorité des agences de marketing direct et de publicité américaines.

Malgré la bonne tenue des principaux indicateurs de performance des campagnes d'e-mailing, les agences estiment que le spam risque à terme de saper les fondements de la profession. Pour cette raison, les trois associations ont abouti à cette charte d'auto-régulation, censée redorer le blason des e-mails «légitimes».

Cette charte se décompose en neuf points, les trois premiers insistant sur des règles élémentaires pour créer la confiance : la clarté et l'honnêteté du titre de l'e-mail, la présence claire d'une adresse postale et d'une adresse de réponse valide, et l'identification de l'émetteur et de l'objet du mail dans les premières lignes du texte.

Les quatrième et septième points concernent les désabonnements. La charte précise que tous les e-mails commerciaux (sauf ceux liés au processus de facturation) doivent proposer un lien, mis clairement en évidence, permettant à l'internaute de demander son retrait de la liste de distribution. Ce processus doit être aisé pour le destinataire du mail, et doit aboutir de manière effective et rapide à son retrait de la liste.

Le cinquième point de la charte énonce par ailleurs que dans le cas d'une entreprise émettrice possédant plusieurs marques ou travaillant avec plusieurs affiliés, le consommateur doit pouvoir se retirer des listes de chaque marque ou affilié, par un système d'opt-out.

Concernant la collecte et la vente d'adresses e-mails, la charte est très claire. La collecte doit être soumise à la connaissance et à l'approbation de l'internaute et la vente à un tiers doit lui être signalée, une possibilité de se retirer de la liste devant dans le même temps lui être offerte.

Enfin, tout e-mail commercial doit contenir ou renvoyer vers un texte expliquant la politique de la société émettrice en matière de protection de la vie privée. Outre cette politique d'auto-régulation, les associations du marketing direct et de la publicité exercent également un lobbying auprès du Congrès afin d'obtenir une loi établissant clairement la distinction entre l'e-mail légitime et le spam. Les consommateurs américains devraient donc continuer à recevoir des e-mails commerciaux, mais être en mesure de distinguer ceux-ci des spams.