Tout y était. Une belle mise en scène, des acteurs reflétant le savoir-faire local, des produits de qualité. Pourtant, les allées sont restées désertes. Pas le moindre « boubou » en vue. Les délégations africaines ne se sont pas bousculées au Centre de conférences de Pailles, et « Mauritius for Africa » avait des airs de fiasco. On ne va certes pas cracher sur la trentaine de millions de commandes récoltées. Mais est-ce là vraiment nos ambitions sur un marché de 400 millions de personnes, et vers lequel lorgnent les business de toute la planète ? Est-ce là le fruit de nos efforts à multiplier les accords régionaux ? Le pays qui se rêve « passerelle » entre cette Asie qui continue d?émerger et cette Afrique qui attend une remarquable croissance de 6,2 %, se contentera-t-il de ces poussières ? Où donc est la faille ?

Éliminons, parmi les causes possibles, un éventuel manque de dynamisme de la part d?« Enterprise Mauritius ». Bien au contraire, il est animé d?une volonté réelle et reconnue d?organiser l?exploitation du marché africain. Alors quoi ? Un problème « d?avion », comme ose l?évoquer un membre de l?organisation ? Une question de taille de marché, comme le suggère un opérateur, les entreprises mauriciennes n?étant aptes à produire que des petits volumes peu adaptés à la demande africaine ? Peut-être? Mais il y a une autre raison.

Combien d?articles sur « Mauritius for Africa » sont parus dans la presse internationale durant le mois précédant l?événement ? Si l?on se fie au moteur de recherche Internet le plus populaire, aucun. Un marché sur lequel on mise autant aurait dû avoir fait l?objet, plusieurs mois en amont du rendez-vous, d?une campagne soutenue de sensibilisation grand public, mais également ciblée à l?intention des hommes d?affaires représentant un intérêt particulier pour nos industries. En réalité, le succès moyen de la foire d?« Enterprise Mauritius » est symptomatique d?une faiblesse qui risque de paralyser plus largement notre développement : l?entêtement à nier les pouvoirs de la communication et du marketing.

Hier, nous y étions sensibles, nous ne négligions aucun front. Le tourisme doit sa réputation autant aux campagnes de promotion publiques hors médias, qu?aux « travel writers » des « Financial Times » et autres publications de prestige. L?on a vu, ici et là, des journaux étrangers consacrer des suppléments entiers à nos projets de développement, sous de prestigieuses signatures parfois. C?est ainsi que les touristes apprenaient l?existence de cette île perdue, pas par le bouche à oreille, mais par des opérations menées à l?initiative des hôtels et du gouvernement. Hier, nous avions compris que notre isolement nous obligerait à forcer des canaux de communication.

Aujourd?hui que le développement de la concurrence, accompagné de la saturation des marchés de consommation, rend incontournable la nécessité de communiquer, aujourd?hui que notre sort dépend plus que jamais de l?étranger, que l?ouverture est urgence économique, nous devrions avoir redoublé d?acharnement à « market » Maurice.

Or, parallèlement aux mesures prônant l?ouverture, rien n?est prévu au budget 2007 pour diffuser l?offre de l?État aux étrangers. Que vaudront nos efforts à inciter l?installation des investisseurs, à améliorer l?environnement des affaires, que vaudront ces mesures qui aplatissent les obstacles bureaucratiques si le message n?est pas porté jusqu?à ceux à qui il se destine ?

Comment battre le tambour ? La stratégie du gouvernement ne doit pas différer grandement de celle de toute entreprise : elle doit se différencier de ses concurrents en offrant des produits plus valorisés, et se concentrer sur quelques segments de marché. Nous l?avons fait, il faut maintenant établir un plan de communication dans lequel sera déterminé sous quelle forme et à quelles conditions l?offre doit être présente sur le marché pour frapper les esprits et séduire. Il ne s?agit plus seulement d?envoyer un émissaire visiter de temps à autre une fédération de sociétés privées ou d?organiser tous les six mois un « roadshow », mais de développer, à la suite de cette stratégie, un plan d?action soutenue à long terme.

Cette action est rarement efficace quand elle est le fait de petits agents politiques ou d?anciens copains. Pour s?assurer une présence internationale, l?on s?adresse à des experts internationaux en communication. Il n?y a qu?à visiter le site d?une de ces firmes de consultants, KWR International, pour voir combien d?États ont fait appel à ses services. Autre exemple, celui du gouvernement britannique. Sa cellule de communication, l?agence COI, n?est pas un département ministériel mais une entité distincte. Elle compte 700 employés. Elle a été dirigée par Carol Fischer, une experte en marketing. En 2003, c?est le p.-d.g. américain de Saatchi et Saatchi, Alan Bishop, qui lui a succédé.

De telles pointures demandent un budget. Mais quand on croit au potentiel de son produit, on ne lésine pas sur les vendeurs. Il faut encore être convaincu du rôle fondamental du marketing. Un expert de ce secteur racontait l?histoire tout à fait véridique d?une grande firme américaine. Fabricante de skis, elle fut longtemps dirigée par un homme issu du marketing et était fort profitable. Puis, un ingénieur en prit la tête. Sous sa direction, les modèles furent d?une sophistication jamais atteinte. Aucun concurrent ne pouvait égaler ces produits. Mais la sensibilité du dirigeant n?était que technique ; le budget Recherche et Développement outrepassait largement le budget marketing.

Résultat : la firme a cessé de vendre et a fait faillite.

Rama Sithanen, c?est en quelque sorte notre ingénieur en skis.

Si seulement le gouvernement pouvait trouver le bon vendeur, ces skis-là nous emmèneraient loin?