De l’extension de l’espace temps à la virtualisation des échanges et du commerce, l’essor des technologies a bouleversé nos vies. Les mutations que nous vivons ont provoqué de nouveaux besoins, ou la valeur des sens devient un essentiel de la vie …

Les technologies de l’information ont engendré de profondes mutations, dont les uns sont devenus maîtres, les autres esclaves. Cinq changements majeurs sont à noter: La banalisation de l’usage du téléphone mobile a densifié notre temps, nous rendant quasiment accessible partout, nous connectant les uns aux autres en temps réel. Ce qui n’est pas sans engendrer son lot de stress complémentaire.

L’espace a lui aussi connu un raccourcissement phénoménal, par le développement de l’internet qui rapproche les hommes, et développe ce sentiment d’ubiquité. D’autre part nous assistons à une virtualisation de plus en plus importante des échanges avec l’essor des messageries électroniques et interactives, avec le développement des jeux en réseaux dont nos ados sont si friands.

Autre phénomène de virtualisation : celui du commerce, voyant se développer de plus en plus de boutiques en ligne, dont l’arrivée du haut débit et des nouvelles technologies en trois dimensions, nous permet de déambuler dans des représentations virtuelles de nos magasins traditionnels, via nos ordinateurs. Seul le sourire de la crémière manque encore aux applications. Enfin, nous constatons un déplacement du média papier vers l’affichage sur écrans de toutes sortes, avec le développement de la télévision, des écrans plats, des affichages géants à cristaux liquides où à plasma, ou encore des agendas électroniques et des téléphones mobiles.

Ces mutations ont profondément développé notre exigence, ce stress qui nous amène à tout vouloir tout de suite, à ne plus savoir attendre, à devenir des zappeurs de la vie. Et ces mutations que nous vivons volontairement ou malgré nous, engendrent des réactions et des besoins aux antipodes des concepts de bases de ces technologies. Nous passons de la génération du concept à celle de l’image.

La publicité, issue de nombreux tests consommateurs, nous donne les tendances modernes de ces nouveaux besoins. Ainsi constate-t-on que les messages de sérénité viennent remplacer ceux de l’efficacité : “Soyons Zen !” Ceux du pragmatisme prennent le pas sur ceux du concept : “ Donnez-moi le meilleur itinéraire pour éviter les bouchons s’il vous plaît”, et enfin les messages conquêtes ont été remplacés par ceux de séduction : “Gagner le cœur du monde, faire du ciel le plus bel endroit de la terre.”

Ainsi, alors que la technologie est génératrice de stress, de virtualité, les nouveaux besoins qui s’expriment aujourd’hui sont liés aux rapports humains (le partage, la relation, l’amitié, la sincérité), aux valeurs l’engagement, la sécurité, l’éthique, la transparence), et au bien-être la consommation plaisir, la vision, l’émotion).

Ceux qui sont à l’écoute des tendances actuelles intègrent ces évolutions dans les marques et dans leur communication. Ils prennent bien entendu totalement conscience de cela, afin de donner un visage plus humain à leurs services. Ils donnent du sens à leurs produits et à leur communication, en jouant avec nos sens, avec notre intelligence émotionnelle. Les tendances sont là et les marques deviennent ainsi de plus en plus anthropomorphiques.

Bref nous nous attendons dans les années à venir à de nouveaux design jouant avec les trois dimensions, afin que les logos deviennent plus sensuels, et nos outils de communications plus simples d’utilisation. La guerre des boutons est lancée ! En attendant le plaisir de notre prochain échange, bons succès dans ce nouveau monde !

<B>Bertrand LAZARE</B>