Choisir un yaourt n’a jamais été aussi difficile. En s’arrêtant devant le réfrigerateur du commerçant, le consommateur doit maintenant se gratter la tête, réfléchir et même sortir sa calculette avant de se décider. L’embarras du choix est évident. Yoplaît, Dairyvale et Mamie Nova se bousculent dans les rayons, preuves de féroce concurrence entre Maurilait, Happy World Foods et la Laiterie de Curepipe.

Jusqu’en mai, le marché était presque figé. L’an dernier, les Mauriciens ont consommé environ 6 500 tonnes de yaourt, l’équivalent de 52 millions de petits pots de 125 grammes. Ce marché croît d’environ 5 % chaque année, mais la course au niveau des ventes était toujours courue d’avance. Maurilait était le leader incontestable en se taillant 80 % du marché avec les produits Yoplaît. La Laiterie de Curepipe était loin derrière mais semblait se contenter de cette position. Mais l’arrivée des produits Dairyvale, lancés par Happy World Foods en mai, a tout bouleversé.

“La venue d’un acteur de cette taille a automatiquement dynamisé le secteur, mais nous n’avons pas perdu de parts du marché jusqu’ici”, affirme Jean Jacques Boullé, directeur général de Maurilait. A la Laiterie de Curepipe, on affirme que les ventes ont baissé de 10 %.“C’est une situation occasionnée par l’arrivée de Dairyvale, la récente promotion de Yoplaït et le fait que les ventes de yaourt plongent normalement en hiver. Nous sommes confiants que nous nous rattraperons d’ici la fin de l’année”, explique Indra Thanacody, directeur général de la Laiterie de Curepipe.

Quatre mois après son lancement, Dairyvale est devenu un véritable phénomène. Happy World Foods en distribue plus de 150 tonnes mensuellement à travers son réseau de 3 200 détaillants. La production augmente au fil des semaines et devrait même surpasser les attentes à l’issue de la première année d’opération. “Le marché attendait un autre opérateur pour pouvoir contrebalancer le poids du leader. Dans une situation de quasi-monopole, il y a des parts de marché”, déclare Mubarak Sooltangos, directeur général de Happy World Foods. La férocité de la concurrence s’amplifiera au fil des semaines.

La guerre du yaourt se manifestera au niveau du prix, de la qualité, de la gamme, de l’emballage et du marketing. Les trois fabricants se démènent afin de séduire le public et s’accordent à dire que chaque facette du produit est d’une importance capitale. “Nous ne croyons pas en la guerre des prix car elle est interminable. Il est facile de baisser les prix mais difficile de les remonter. Nous miserons avant tout sur la qualité de notre produit”, lance Mubarak Sooltangos.

Les fabricants avouent que ce serait dangereux de jouer uniquement sur les prix. Car Maurilait, La Laiterie de Curepipe et Happy World Foods ont presque les mêmes coûts de production. Ils importent la majorité de leurs matières premières. Par exemple, le lait vient d’Australie et la purée de fruits d’Afrique du Sud. Avec la roupie qui ne cesse de plonger, le prix du lait en poudre qui a grimpé de 25 % en début d’année et la hausse du coût du fret, ils sont obligés de marcher sur la corde raide. Concurrence oblige, les fabricants se doivent de jongler avec le prix, un facteur extrêmement sensible car il peut, à lui seul, déterminer la réussite d’un produit.

“Nous sommes obligés de travailler sur des marges plus serrées. Il est clair que nous ne pouvons pas passer toutes les augmentations aux consommateurs”, explique Jean Michel Drouin de Panagora Marketing, société qui distribue les produits de Maurilait. Et avec le ralentissement économique et la baisse du pouvoir d’achat, l’aspect prix aura encore plus d’importance.

<B>Nouvelle gamme</B>

La Laiterie de Curepipe compte profiter de la situation grâce à D’light, une nouvelle gamme de produits indépendante de la marque Mamie Nova. “En période de crise économique, le consommateur pourra-t-il rester fidèle à certaines marques? Continuera-t-il à acheter un yaourt qui coute Rs 2 plus cher qu’un produit rival? Le succès des marques distributrices en Europe fait réfléchir”, dit Indra Thanacody.

La Laiterie de Curepipe a été le premier fabricant de yaourt à Maurice en ouvrant ses portes en 1970. Au yeux des observateurs, elle aura le plus à perdre dans le duel Happy World Foods-Maurilait pour le fauteuil de leader. Elle ne compte toutefois pas se laisser faire. La marque D’light a atterri dans les supermarchés à travers des logements d’un kilo. Elle se dotera bientôt d’un “Energy drink”: un yaourt à boire comprenant de la purée de fruits et du ginseng.

La guerre du yaourt, c’est également une bataille rangée au niveau des produits.“C’est très important d’avoir une large gamme. Nous ne pouvons être perçus comme un parent pauvre vis-à-vis de la concurrence qui est de taille. Nous devons être à la hauteur de nos rivaux tout en essayant de satisfaire les goûts des consommateurs”, soutient Mubarak Sooltangos. Une large gamme permet d’offrir du choix tout en stimulant les ventes.

A son lancement en mai, Dairyvale comptait déjà une gamme de 14 produits, dont l’innovation Cornerpot. Celle-ci s’élargira au fil des semaines. La diversification des parfums se poursuivra. Le lait aromatisé atterrira bientôt sur les rayons. Il sera suivi d’un yaourt santé sans cholestérol ni ajout de sucre. Cette dernière manœuvre n’est pas innocente. Maurilait réalise ses meilleurs taux de croissance sur ses produits santé. Les consommateurs de la gamme Yoplaît Silhouette constituent toujours un petit marché mais ils augmentent de 10 % chaque année.

La Laiterie de Curepipe écoule 1 000 litres de Mamie Nova Diet chaque mois. De plus, la mouvance vers de tels produits à fortes valeurs ajoutées permet aux fabricants de contenir les frais de fabrication qui ne cessent de grimper. A l’heure actuelle, les yaourts aux fruits règnent en maître sur le marché. Ils constituent 20 % de la production de la Laiterie de Curepipe et 35 % de celle de Maurilait. Happy World Foods mise sur des parfums inédits comme la pamplemousse mais demeure consciente que les Mauriciens sont très conservateurs au niveau de leurs goûts. Ils restent ainsi fidèles à la fraise, à la pêche, aux pruneaux et aux fruits des bois. Et les fabricants ayant introduit des parfums locaux comme la mangue, la noix de coco ou la banane s’en sont mordus les doigts. Ils savent toutefois que le trial and error fait partie des exigences du marché. “Nous réfléchissons sur plusieurs produits. Il faut qu’un nouveau produit génère un volume intéressant pour qu’il justifie une production industrielle. Il existe plusieurs niches mais ce serait difficile de les intégrer à la production. Par exemple, nous ne pourrons jamais faire la même gamme que Yoplait France”, souligne Jean-Jacques Boullé.

La franchise Yoplaît (deuxième fabricant français et mondial derrière Danone), Maurilait la détient depuis son ouverture en mars 1976. Elle lui a permis d’évoluer tant au niveau technique que commercial. “Une telle marque internationale rassure les clients. La franchise nous permet aussi de bénéficier d’un réseau de recherche et développement international. Cela nous pousse à innover tout en respectant des critères stricts quant à la qualité de nos produits”, dit Jean Jacques Boullé.

La Laiterie de Curepipe détient une autre franchise française, Mamie Nova. Indra Thanacody avoue que son entreprise aurait peut-être disparu sans l’expertise étrangère : “Si nous avions continué avec Juta, nous n’aurions pas eu de croissance ni l’usine moderne que nous avons actuellement. A Maurice, nous n’avons pas l’expertise pour un tel atelier de production.”

<B>Pas de recette magique</B>

Happy World Foods préfère de son côté faire cavalier seul. La claque Red Cow fait encore mal. Les produits Dairyvale s’appuient toutefois sur l’expertise sud-africaine de Dairy Connection, des consultants qui bossent également pour Woolworths. “Nous avons décidé d’investir dans notre propre marque au lieu d’être restreints par la gamme ou la formulation d’une franchise”, dit Mubarak Sooltangos. Il fait ressortir qu’une franchise n’équivaut pas à une recette magique pour réussir. A la Réunion, par exemple, c’est la marque locale Edena qui domine les géants comme Evian ou Vitel sur le marché de l’eau de table. Les trois fabricants sont toutefois conscients de la nécessité d’investir gros dans l’emballage. Après tout, il aide à susciter le désir chez le consommateur. Le “packaging” coûte presque aussi cher que le yaourt à l’intérieur du pot. Et l’obsession des fabricants pour l’aspect visuel continuera. Maurilait revoit graduellement ses emballages alors que la Laiterie de Curepipe est en passe de commander de nouveaux équipements. Le marché mauricien vaut déjà son pesant d’or : environ un demi-milliard de roupies.

La féroce concurrence offrira plus de choix aux consommateurs mais devrait également élargir un marché qui est loin d’être saturé. Les Réunionnais mangent deux fois plus de yaourts que les Mauriciens. D’ici quelques années, le marché local du yaourt devrait atteindre 10 000 tonnes, l’équivalent de 80 millions de pots de 125 grammes. Happy World Foods est confiante de détenir la moitié de ce marché. Maurilait insiste qu’il en sera encore le leader. La Laiterie de Curepipe est déterminée à augmenter ses parts de marché. La guerre est ouverte mais chacun compte se faire sa petite place au soleil.

Une récente étude d’Euromonitor démontre que le yaourt constitue 13 % des ventes globales de produits laitiers et que c’est un secteur à très forte croissance. La stratégie des fabricants mondiaux est de transformer l’image même du yaourt. Il n’est plus perçu uniquement comme dessert ou faisant partie du petit déjeuner. Le yaourt est maintenant fabriqué pour être mangé tout le long de la journée. Il devient également plus portable. Les yaourts à boire et les desserts à base de ferments lactés constituent l’avenir. Grâce à la concurrence, les Mauriciens devraient les découvrir plus vite que d’habitude.