<B> par Thierry CHATEAU</B>

Les opérateurs sont unanimes : le tourisme doit aujourd’hui définir une stratégie promotionnelle à la mesure de ses ambitions. Cela implique que soient corrigées certaines anomalies.

La première est au niveau du marketing. La destination doit avoir une image aussi forte que celle de quelques-uns de ses établissements les plus réputés. Ceux-ci surclassent, sur certains segments du marché, la destination en termes de marketing.

Entre-temps, le monde des voyages est en perpétuelle mutation. La compétitivité de Maurice est battue en brèche par les concurrents, moins chers et plus agressifs. Or, le prix est déterminant dans le choix d’une destination, notamment sur les marchés européens. La difficulté de vendre Maurice a été accentuée, en 2005, par des conditions climatiques difficiles. Les inondations de mars ont causé des torts à l’image de la destination.

Sur le premier marché de la destination mauricienne, la France, notre île est vendue près de deux fois plus cher que le Mexique, le Brésil, la République dominicaine ou la Martinique. Mais, défiant les tendances, Maurice continue de progresser sur ce marché. Celui-ci est segmenté et fragmenté. Classe moyenne de plus en plus aisée, nouveaux riches et super riches…

<B> Le vent a tourné</B>

Le positionnement «exclusif» ou «haut de gamme» de Maurice sur son marché de prédilection, l’Europe, (environ 67 % des parts de marché) continue à donner des résultats. Mais jusqu’à quand ? Si, avec la banalisation du vol long courrier, les voyages lointains sont plus abordables pour la classe moyenne européenne, les supers riches, eux, sont plus intéressés par Dubayy ou l’île Moustique que par le Caudan et l’île aux Cerfs ! Les nouvelles classes aisées, dont les Chinois, font, elles, queue aux Galeries Lafayette, boudant les plages.

Aujourd’hui, les méthodes de vente de la destination mauricienne ne font pas l’unanimité. Quand les opérateurs dépensent Rs 1 milliard, l’Etat en dépense six ou sept fois moins. «Les budgets de promotion alloués par l’Etat se sont effrités», note Peter Goldsmith, directeur de White Sand Tours. Ces dernières années, la promotion s’est axée autour du celebrity marketing. «Les stars, rien que les stars, c’est bien, mais un peu limité», laisse échapper Peter Goldsmith. La destination s’est reposée sur ses lauriers au point de... s’endormir, compromettant ainsi sa place au soleil.

En effet, depuis le milieu des années 1970 et jusqu’à la fin des années 1980, on a beaucoup fait pour promouvoir l’image d’une île tropicale, «la plus cosmopolite». A cette époque, Maurice avait son brand et la destination était la locomotive. «Il nous a fallu de gros efforts pour faire connaître Maurice et aujourd’hui, il faut maintenir la réputation de l’île», insiste un professionnel de la promotion, aujourd’hui plutôt en retrait.

Les avis sont toutefois partagés. Karl Mootoosamy, directeur de la Mauritius Tourism Promotion Authority (MTPA), défend les méthodes de l’organisme de promotion. «Il est faux de dire que les resorts sont plus réputés. La destination a, elle aussi, décroché des distinctions internationales». Sa notoriété est bonne mais sa compétitivité s’est effritée par rapport aux nouvelles destinations plus agressives qui ont démarré ou redémarré en puissance après avoir essuyé des crises et des catastrophes naturelles sans précédent.

La stratégie de vente de la MTPA prévoit un plan de marketing spécial pour l’Europe, et une promotion agressive dès cet été (hiver européen). «Les habitudes des consommateurs ont changé et il faut s’adapter», rappelle le directeur de la MTPA.

De gros efforts sont consentis par la MTPA, Air Mauritius, les collègues voyagistes et les hôteliers, avec une participation forte et régulière à un grand nombre de salons du tourisme. Mais aujourd’hui ce n’est plus suffisant. Fabio Piccirillo le faisait d’ailleurs remarquer dans une récente interview à l’express dimanche. «Le vent a tourné. The name of the game is money. Nous ne pouvons continuer à engranger sur le travail déjà abattu», prévient le directeur régional du One & Only Resorts.

«D’autres destinations, comme les Maldives, savent se vendre», fait remarquer Peter Goldsmith. A Maurice, les recettes sont toujours là, mais la destination a besoin d’une approche plus pointue. Même si, comme le fait remarquer Karl Mootosamy, l’île reste «hors prix», hors norme, ce qui lui permet de faire la différence.

La destination mauricienne du 21e siècle a besoin d’un slogan. «Il nous faut un élan national pour le tourisme. Il nous faut faire les choses ensemble. Et les partenaires de l’industrie et la population», insiste Philippe Hitié. Des décisions courageuses ont été prises par rapport à l’accès aérien avec l’introduction de vols spéciaux, l’arrivée de nouvelles compagnies sur les dessertes londoniennes, parisiennes ou sud-africaines et l’augmentation des fréquences d’Air Mauritius sur plusieurs destinations. «Il faut en prendre d’autres, comme pour l’agrandissement du parc hôtelier», suggère Philippe Hitié. Ces décisions détermineront l’image de la destination.

Comment mieux vendre Maurice ? «Tous les Mauriciens doivent s’y mettre car n’oublions pas que le tourisme fait vivre des villages entiers et que le ratio de création d’emplois indirects est le plus fort de toutes les activités économiques», rappelle Peter Goldsmith.

La vente de la destination est indissociable de deux facteurs : son accessibilité et la qualité des prestations qui y sont offertes. «Il faut vivifier Maurice aux yeux des professionnels, maintenir son image dans les yeux des gens», insiste Karl Motoosamy.

<B> La nécessité d’un «brand» </B>

L’Association des hôteliers et restaurateurs de l’île Maurice (Ahrim) réfléchit actuellement à la question et prépare un document qui va énumérer les raisons de la faible augmentation des arrivées touristiques européennes, depuis quelques années. «Nous voulons savoir comment trouver des visiteurs supplémentaires sur un marché en forte progression comme l’Espagne, par exemple», indique Jean-Michel Pitot, directeur de Véranda Resorts et vice président de l’Ahrim.

La nécessité de recréer un brand, une marque se fait donc sentir et les opérateurs poussent dans ce sens. «Il faut bâtir une image pour démarquer Maurice de sa concurrence, mais surtout développer une action cohérente, un message structuré et une synergie entre tous les acteurs touristiques», affirme Isabelle Descroizilles, general manager incoming division, chez MTTB Mautourco.

La MTPA est naturellement au cœur de cette stratégie. Les opérateurs attendent de l’organisme de promotion un «leadership fort» autour duquel s’orchestreraient les stratégies commerciales privées. «Chacun doit mettre du sien dans le créneau qu’il connaît le mieux», insiste Jean-Michel Pitot. Autre acteur essentiel, parfois sous-estimé : les tour-opérateurs étrangers. «De ces interlocuteurs essentiels, nous devons nous rapprocher pour mieux appréhender la clientèle de demain», déclare Isabelle Descroizilles Pour elle, il ne faut pas sous-estimer l’importance de l’Internet, outil de vente incontournable à ce jour. «Sommes-nous prêts à faire la transition et à affronter cette nouvelle ère ? » s’interroge-t-elle.

Mieux comprendre les segments et sous-segments, savoir répondre à leurs attentes, se démarquer des destinations de masse, proposer une expérience plus enrichissante, plus variée, améliorer chaque élément de la chaîne depuis l’aéroport jusqu’à la plage… Les impératifs sont multiples pour pouvoir proposer un meilleur produit sur les marchés. «La réflexion doit être plus variée. Il y a 20 ans, on vendait la pêche au gros, aujourd’hui il y a le golf, les spas, la nature», insiste Jean-Michel Pitot. Il faut donc ne pas hésiter non plus à remettre en question des méthodes, voire des tarifs… Jean Michel Pitot n’est pas hostile à l’idée.

Les assises du tourisme, prévues pour le mois de février, devraient jeter les bases d’une nouvelle stratégie. Ressources, formation, accueil, accès, réglementation : à la lumière de tout ce qui aura été débattu, une stratégie promotionnelle à la mesure des ambitions de la destination mauricienne du 21e siècle. Comment vendre Maurice ? «La réponse sera à la fois simple et complexe», prévient Peter Goldsmith. Le travail de promotion ne fait quecommencer…

<B> Il y a trente ans…</B>

Il y a trente ans, Maurice n’était pas connue. Il n’y avait que quelques hôtels où le service n’était pas encore au point et la restauration sans originalité. On y mangeait des fruits au sirop au dessert et la papaye était méprisée. Maurice se faisait appeler Saint-Maurice et tombait en dehors de la mappemonde...

C’est sous l’impulsion de personnalités comme Sir Gaëtan Duval ou de célébrités comme Arnaud de Rosnay que la destination a commencé à faire parler d’elle. Les magazines français «Paris Match», «L’Express» l’ont mise à la une. L’ouverture du Club Méditerranée puis la conférence internationale des pays africains de l’OCAM ont aidé la destination. L’arrivée du Saint Géran en 1975 a positionné Maurice sur le marché sud-africain. Des hôteliers comme Paul Jones ont introduit les normes internationales dans les établissements. L’office du tourisme a lancé ses premières grandes campagnes de promotion à partir de 1976, avec Cyril Vadamootoo et Suzy Edouard. Au début c’était plutôt timide. La France était le marché naturel de la destination. La Grande-Bretagne, puis l’Allemagne et l’Italie se sont ouvertes. L’introduction des vols long-courriers, mettant Maurice à 11 heures de vol de l’Europe, a joué un rôle de détonateur. Les premiers slogans vantaient déjà la beauté naturelle et l’accueil. Île au soleil, cosmopolite et multiculturelle, Maurice se présentait, pour paraphraser Baudelaire, comme une «invitation au voyage». Sur le marché britannique, la notion d’exclusivité est devenue un argument de vente et, à la fin des années 1980, ce marché a explosé.

Dans les années 1990, de nouveaux marchés (Inde, Australie) sont explorés. L’office du tourisme, devenue la Mauritius Tourism Promotion Authority, a nommé des représentants dans plusieurs pays. Une synergie s’est mise en place entre les opérateurs privés et le gouvernement. Les campagnes de promotion se sont succédées. Participation aux salons, tournées éducatives, voyages de presse et, aujourd’hui, utilisation d’Internet, la promotion touristique se targue d’être au nec plus ultra, à l’aube du 21e siècle…