Un bureau, dit-on, reflète l?âme de son propriétaire. Celui de Maggy Maurel en est le parfait exemple. Il crie ses coups de c?ur et parle de ses constances. A l?instar de ses étagères qui recèlent de dossiers en carton bosselés, sans doute truffés de comptes savants. Ou encore de son tableau, où se trouvent des photographies de Laura, son espiègle petite fille de trois ans, harmonieusement épinglées à côté d?un Christ priant et d?un rosaire aux grains crème.

Finalement, on peut aussi y lire une de ses pensées favorites: «J?ai appris qu?un sourire est une façon économique d?améliorer mon apparence.» Maxime que Maggy applique à la lettre puisqu?elle ne se prend pas au sérieux. «Maggy sera telle ce qu?elle a toujours été. Et ce n?est pas sa nomination à la tête de l?AAA qui la changera. De toutes façons, je siège au sein de l?exécutif de l?association depuis des années», confie-t-elle.

Pourtant, Maggy n?avait jamais imaginé en entrant chez Maurice Publicité Ltée, après des années d?études de comptabilité à Maurice et en Grande-Bretagne, qu?elle se retrouverait aussi étroitement liée à la publicité. «J?ai été embauchée comme comptable. Roger Merven, le Managing Director de l?époque, m?a fait devenir son second assez rapidement. Mais je me suis davantage impliquée dans l?entreprise lorsqu?il est parti et que Jacques Germond est mort subitement. Il a alors fallu que Jean-Jacques de Robillard et moi-même nous dépatouillions comme nous pouvions. Depuis, nous sommes devenus des pommes d?amour, comme tout le monde ici d?ailleurs», dit-elle en s?esclaffant.

Ouverte d?esprit et de nature communicative, Maggy se fait rapidement accepter. La publicité finit par envahir son existence, au point que son premier regard se porte vers elle lorsqu?elle ouvre un journal. De même, elle reste campée devant son petit écran à chaque pause publicitaire. «Je reste dans mon fauteuil et je me gave des publicités diffusées. Car c?est comme cela qu?on apprend.»

Sa passion, Maggy l?a transmise à sa famille. Ainsi, sa fille Géraldine a rejoint le petit monde de sa maman et travaille aujourd?hui au service clientèle de Maurice Publicité. Ses deux autres enfants, Xavier et Emmanuelle, se sont quant à eux spécialisés dans des filières créatives, à savoir l?architecture et la photographie. Le seul qui ne soit finalement pas dans son milieu est son mari Edmond. Ce qui n?empêche pas ce dernier d?épouser ses points de vue.

Coups de gueule

Même si la publicité ne tombe pas directement sous sa responsabilité, Maggy n?hésite pas à jauger le travail de Maurice Publicité. «Je regarde toutes les pubs et même si je ne suis pas censée avoir mon mot à dire, je donne malgré tout mon point de vue avec fracas. Et en particulier lorsqu?il s?agit d?utiliser le corps de la femme dans un contexte où il faudrait l?éviter.»

A titre d?exemple, Maggy cite le cas de cette publicité dont le but est de mettre en avant l?étanchéité d?un toit. Le directeur artistique de l?époque n?avait alors pas mieux trouvé que d?illustrer le toit recouvert d?un préservatif. «J?ai trouvé cela déplacé, et cela même si un prêtre avait trouvé la pub correcte. J?ai alors dit ?not even over my dead body?. Car je refuse qu?on associe Maurice Publicité, qui a un sens de l?éthique, à ce genre d?illustrations. Et je peux vous dire que je sais me faire entendre.»

Des coups de gueules, Maggy en a eu d?autres. Comme pour une publicité vantant les mérites d?un climatiseur et qui faisait l?analogie entre l?appareil et des mamelons. Même elle reconnaît avoir d?abord sourit de la publicité, avec le recul, elle ne l?a finalement pas appréciée. «Au départ, je suis l?innocente qui croit à la plaisanterie. Mais quand je réalise ses implications, alors je peux hurler. Heureusement, les clients ont refusé ces deux publicités. Je ne suis d?ailleurs pas pour l?utilisation outrancière de la femme en publicité.»

Maggy estime en effet qu?on peut utiliser l?image de la femme, mais dans des contextes précis, notamment lorsqu?il s?agit de vendre un shampoing ou un gel douche. «Je déteste qu?on fasse appel au côté sexuel de la femme. Parler de sexe à double sens dans une publicité peut faire en sorte qu?une campagne marche très fort. Mais je trouve que c?est faire preuve de manque d?imagination. Peut-être suis-je aussi vieille et coincée?» ajoute-t-elle en riant.

Maggy n?est pas peu fière des certificats de mérite accrochés aux murs de Maurice Publicité. Il en va de même de tous les trophées obtenus de l?AAA par l?agence. «Ma plus grande fierté reste cependant d?avoir amené un climat particulier, qui est celui de l?amitié, entre les employés. Dans la société, nous sommes une grande famille. Il n?y a aucune barrière.»

Sujets sensibles

Vu de l?extérieur, on a parfois l?impression que l?AAA est une confrérie où les membres passent leur temps à se congratuler mais rarement à s?autoréguler. «Ceux qui le pensent se trompent. S?il est vrai que les agences membres de l?association se respectent mutuellement, nous exprimons aussi nos désaccords. Il faut le temps qu?une publicité passe pour qu?on réagisse contre. Mais il faut vraiment qu?elle soit inadmissible pour que nous intervenions.?»

Il y a quelques années, l?AAA a fait arrêter la parution d?une publicité pour une voiture de luxe sur laquelle était montée une poire dont la forme ressemblait étrangement à un fessier féminin. En revanche, plus récemment, l?association n?a pas tiqué pour la publicité d?une brique posée à la verticale et à côté de laquelle se trouvaient des jambes de femmes en ombre chinoise.

La version télévisée de cette publicité montrait une femme en ombre chinoise se déshabillant devant une brique. Le slogan disait que, malgré cela, elle n?arrivait pas à la faire bouger. Cette dernière réclame a fait l?objet d?une plainte de la Media Watch Organisation auprès de l?Independent Broadcasting Authority.

Maggy, elle, n?avait pourtant pas trouvé la publicité offensante. «Au contraire, je l?ai trouvée marrante. C?est une publicité que j?aurais laissé passer sans problème. Si on avait utilisé les jambes d?une vraie femme, là, j?aurais réagi vivement. J?aurais trouvé cela vulgaire. Dans l?humour comme dans la publicité, j?estime qu?il y a des sujets auxquels il ne faut pas toucher, comme le sexe, la religion et la culture des autres. Ces sujets sont trop sensibles.»

Mais tout cela n?empêche pas Maggy de rêver. Son souhait : que son agence ait davantage de contrats pour des publicités à la télévision et rafle des trophées. «Tous les ans, nous avons trois ou quatre trophées. Nous sommes soit second, soit premier au classement général pour les publicités de presse. Ce que j?aimerai, c?est de gagner davantage de trophées pour des publicités télévisées. C?est vrai que nous en avons déjà remporté deux en Namibie, un à la Réunion et quatre au niveau régional ONM Africa. Mais la publicité télévisée coûte cher. Et les clients sont généralement réticents à injecter autant d?argent.»

Si elle apprécie autant cette forme de publicité, c?est parce qu?elle met à contribution toute l?agence et que chacun travaille en équipe, comme les cinq doigts de la main.

En tant que présidente de l?AAA, Maggy aimerait pouvoir contrôler les panneaux sauvages. «Il y en a des tas. Rien qu?entre l?aéroport et le premier rond-point de Plaine-Magnien, j?en ai recensé au moins une dizaine. C?est un scandale. C?est abrutissant et cela bousille complètement l?environnement. Je sais qu?avant moi, d?autres présidents ont essayé d?agir contre cela. Mais ils ont échoué. Pour réussir, il faut que le gouvernement exerce un contrôle strict.»

Maggy ne s?explique pas comment certains ont réussi à faire de l?affichage sauvage. Les agences qui se respectent, dit-elle, doivent faire la demande d?un permis auprès des autorités, et cela prend parfois un temps fou avant de l?obtenir. «En attendant un permis, j?ai perdu un client qui voulait faire une campagne au-dessus d?un bâtiment. Quand il a vu l?affichage sauvage, il a cru que c?était moi qui lui mettais des bâtons dans les roues. Alors il nous a lâchés. Tant pis. Mais Maurice Publicité, qui a 80 ans d?existence, ne fera jamais rien d?illégal.»

Au fur et à mesure que Maggy parle, on se rend compte qu?elle est complètement sous l?emprise de la pub. «C?est un monde exaltant», confie-t-elle. On la croit sans peine.