Il est entré dans le monde de la publicité sans aucune passion particulière. Simplement parce que son père Michel, un pionnier, le lui a demandé. Depuis, son chemin serpente entre idéalisme et réalisme. Il aimerait vendre l?amour. Le produit est en grande demande. Philippe Cervello se sent en totale osmose avec ses collaborateurs et il en parle avec l?émotion du vrai. C?est un vrai fils de pub. Il sait notre ?condamnation amour?. Il voudrait que l?on commence tout de suite notre marche vers cette belle potence.

• La publicité serait-elle pour vous l?art du futile ?

(Long moment de silence) Dans l?absolu, oui. Dans un monde idéal, il n?y aurait aucun besoin pour la publicité. Les choses seraient intrinsèquement bonnes et les gens consommeraient exactement ce qu?il leur faut. Les entreprises produiraient exactement ce dont nous avons besoin. Et de toutes les manières quand il y aurait des choses en trop, on les offrirait à d?autres qui n?en ont pas. Voilà, le monde idéal.

• La publicité est le produit d?un monde qui va mal ?

Oui. Un monde de consommation. Le monde d?aujourd?hui, qui comme on peut le constater, ne va pas bien.

• Pour vous faire vivre, vous les publicitaires, il faut donc que cela continue?

(Rires) Je crois que nous parlons d?une échelle de temps beaucoup plus longue. Si le monde allait mieux, nous consommerions mieux. Mais ça, c?est mon monde idéal. Et dans ce monde que j?entrevois, nous serions tous condamnés à mieux nous aimer. Et je pense qu?il faut commencer maintenant.

• Concilier votre idéalisme avec l?univers de la publicité : la démarche est facile ?

C?est bien cela qui est fascinant. La vraie publicité, c?est celle qui nous rend heureux. Elle fait appel aux qualités humaines et à ce propre de l?homme qui est l?imagination, la sensibilité, à des choses qui dépassent le rationnel. Je vais vous dire une chose : la vraie publicité, quand vous la créez, il n?y a même pas besoin de regarder les études de marché. C?est celle qui convainc au-delà de tout. Elle fait appel à l?intuition. Souvent, l?intuition de plusieurs personnes réunies. C?est ce qui se passe avec notre équipe. Il y a des moments de partage? Des moments uniques. Il y a une sorte d?osmose. Et là, on est content. C?est un moment magnifique, où l?on ne sait même pas si on va gagner ou perdre de l?argent. Plus rien n?existe que ce moment.

• Quel est l?objet, ou le produit, que rêvez de vendre ?

L?amour. Et de loin. C?est le plus beau et le plus facile à vendre.

• On ne dirait pas que l?amour soit facile à vendre quand on regarde autour de soi?

L?amour serait le plus facile à vendre parce que les gens ne s?aiment pas. Il y a donc une demande. Un besoin ! Je vous le redis : nous sommes condamnés à nous aimer. Alors, pourquoi ne pas commencer tout de suite ? Qu?est-ce qu?on attend ? C?est ça qui est fascinant, dérangeant, avec l?humain : il sait qu?il est condamné à s?aimer, mais il attend?

• Etre condamné, c?est peut-être croire aussi qu?il y aura exécution, d?où une certaine peur ?

(Rires) L?amour est une chose fascinante. D?ailleurs, vous verrez que les spots publicitaires les plus réussis parlent d?amour. On l?a vu dans une publicité. Quand on demande aux enfants battus, abandonnés de dessiner quelque chose. Il ne dessinent pas des choses à manger, des vêtements ou des voitures ; ils dessinent une maison avec des parents dedans. Quand on veut vendre l?amour, on peut trouver dix concepts à l?heure. Pour une bicyclette c?est déjà plus difficile. Le comble de la catastrophe pour la création publicitaire, c?est la grande distribution?

• Pas forcément pour le consommateur?

Sans doute. C?est un système humain d?organisation, d?entreprise qui est quelque part dégradant. Le jeu consiste à écraser les autres pour réussir. Ecraser ouvertement sans états d?âme. On veut agrandir son hypermarché de 10 000 mètres carrés ? Rien de plus simple : on demande à tous les fournisseurs de contribuer. Moi, quand je veux agrandir mon entreprise, je fais des emprunts, je prends mes responsabilités. C?est ainsi dans toutes les entreprises. Pas dans la grande distribution. Il n?y a pas de morale. Si vous n?obéissez pas, en tant que fournisseur, on vous fait mourir. C?est du racket pur. Sans parler qu?ils tuent la création. De toutes les manières, ils disent tous la même chose. Ils sortent tous des brochures, les unes plus stupides que les autres. Si on me demandait demain d?aller m?asseoir dans une réunion de travail avec n?importe laquelle des grandes surfaces, moi, personnellement je n?irais jamais. Pour une question de business, je mettrais sur pied une unité de production pour réaliser les brochures, mais je n?irais pas voir ces gens-là. C?est ce qu?il y a de pire. Je ne pourrais jamais être directeur d?un hypermarché. Je mourrais de dépression au bout de quelques semaines.

• Parmi vos clients les plus connus, on trouve Courts?

C?est tout à fait différent. Ce sont des personnes avec qui nous sommes dans une superbe relation de confiance, de long terme. Et je peux le dire ici. Le progrès, le développement de Publico, c?est aussi grâce à Courts. Et puis, pour en revenir à ce que je vous disais, ce sont des gens qui acceptent que l?on mette de la créativité, de l?humour dans leur publicité. Que ces deux approches fassent vendre, c?est fabuleux.

• Ceux qui vous connaissent, savent votre attachement à la construction d?une nation mauricienne. Avez-vous déjà pensé à une campagne publicitaire autour de la nation?

L?idée, le concept de nation n?a pas assez été vendu aux Mauriciens. Pourtant, il y aurait des choses formidables à faire. Il y a une majorité de Mauriciens qui veulent de cette nation. Mais ce qu?il faut, c?est favoriser, travailler à augmenter cette masse critique. Cela fera qu?à un moment ça va basculer et tout le reste suivra. C?est un phénomène physique. Et puis, ce qu?il faut, c?est être soi-même un vrai Mauricien dans ses relations avec les autres?

• Le vieux précepte : Prêche par l?exemple ?

Publico est un exemple vivant de la nation mauricienne dans son fonctionnement. Si je ne pouvais pas faire ce que je fais dans le style que nous avons choisi, j?arrêterais de travailler. J?ai connu trop d?organisations pyramidales où les petits chefs exercent leur pitoyable autorité envers les ?subalternes? pour être intéressé par ce genre de management. Cela frise la paranoïa. C?est hélas ! assez répandu dans le management. Quand quelqu?un entre chez Publico, la première chose qu?on lui dit est : vous êtes un Mauricien, vous êtes dans une entreprise aux règles souples. Vous n?êtes plus à l?école, vous êtes un adulte, vous êtes capable d?aimer tous les gens qui vont travailler avec vous. On vous demande donc de respecter l?organisation humaine qu?est Publico. Quand il y a un conflit chez Publico, une bagarre entre deux personnes, elles doivent rentrer chez elles immédiatement. Elles ne reviennent au bureau que quand elles se sont mis d?accord, quand elles peuvent nous montrer qu?elles sont bien. La règle humaine du respect permet à n?importe qui de s?épanouir sans écraser personne.De s?épanouir non pas au détriment des autres mais avec les autres. La pire des choses pour moi, c?est que l?un d?entre nous mette en péril cette harmonie.

• Vous êtes ce que l?on peut qualifier un idéaliste forcené ?

Absolument. J?assume totalement cette description. Il y a des difficultés, mais quand il y a osmose, c?est fabuleux. Nous l?avons réussie à petite échelle. Je sais bien qu?à grande échelle cela ne doit pas être facile. Je crois, néanmoins, que notre exemple envoie des ondes positives autour de nous, un peu comme les ondes sur l?eau.

• La création publicitaire est-elle plus difficile dans un pays de tabous comme le nôtre?

Je viens d?avoir un problème avec une publicité qui montrait une femme en ombre chinoise se dévêtant devant une ?brique? qui restait immuable. Des lettres dans le journal, chez nous, au ministère partout ! Je ne considère pas que ce soit un problème. Non, ce n?est pas plus compliqué de créer à Maurice qu?ailleurs.

• Quand on sait qu?aucun journal, radio ou télévision n?existerait sans la publicité, on peut fantasmer sur les pouvoirs des agences de publicité?

Les médias peuvent vivre sans les agences. Si elles n?existaient pas, les annonceurs et les journaux auraient eu des relations directes. Mais sans publicité effectivement les médias ne pourraient pas exister. Notre fonction à nous, ce sont des problèmes de communication avec nos clients pour leurs produits. Je trouve tout à fait normal qu?un média aille vers l?annonceur, directement, sans passer par une maison de publicité, dans la mesure où cette dernière ne se soucie pas de savoir si le journal est en train de vivre ou de mourir.

• Toutes les agences ne sont pas de cet avis?

Je considère que c?est inévitable. Quand un client va directement au journal, c?est qu?il y trouve son compte.

• Dans les années 70, le gouvernement en place avait tenté de museler la presse, plus particulièrement ?Le Mauricien?, à travers un boycottage publicitaire. Ce genre d?action est-elle encore possible aujourd?hui?

Non, je ne le pense pas. Impossible. Si cela arrivait, je prendrais un bateau et je quitterais Maurice. Ma foi dans la vie, c?est de me dire que l?on avance toujours vers quelque chose de mieux. Même s?il y a des soubresauts de temps en temps. Si une chose comme cela se passait, je disparaîtrais.

• Un de vos confrères a conçu récemment une campagne de communication pour la lutte contre la corruption qui a fait beaucoup de bruit. Quel regard portez-vous sur cette campagne de l?ICAC ?

Je suis d?accord avec cette campagne. Cet organisme qu?est l?ICAC est essentiel. Même si on peut critiquer certaines de ses méthodes. Dans le fond, ce n?est pas discutable. Cette campagne a été faite après un appel d?offres. Nous y avons donc été mêlés. Concernant la corruption, on sait bien, par exemple, qu?il y a trente ans, certaines pratiques étaient acceptées. Je me souviens d?une lettre d?emploi où était écrit mon salaire et puis en dessous une autre somme avec à côté les lettres Stb : sous la table. C?était écrit noir sur blanc. Les pratiques changent. Cette campagne vise pour moi à faire monter le niveau de conscience, d?exigence de la population pour qu?elle n?accepte plus n?importe quoi. L?ICAC a voulu sensibiliser la population à cette chose et lui dire qu?elle a la capacité de lutter contre cela. Nous avions fait une campagne qui disait à peu près la même chose. Mais de manière un peu plus violente. Cette campagne valait la peine. Mais il est dommage qu?elle soit arrivée un peu tard. Les agences avaient travaillé sur cette publicité alors que l?ICAC n?avait aucun track record. Elle avait été conçue pour ce moment-là.

• Quand on parle d?éthique dans le domaine de la publicité, on croise quelquefois des sourires narquois, sceptiques? Vous comprenez cela ?

Il y aura toujours des gens pour être narquois. Je le dis : la publicité à Maurice est beaucoup plus éthique qu?en France par exemple. Beaucoup plus. Il y a des choses qui passent en France qui seraient qualifiées de publicité mensongère si elles passaient ici.

• Le consommateur observe qu?on ne vend plus un produit, on vend une image? L?impression d?être dupé parfois?

Oui, sans aucun doute. La pub fait rêver et ne donne pas forcément des informations techniques. On ne vend pas un produit, on vend une personnalité. Le produit devient un être vivant avec sa personnalité. Il devient une vedette. On est dans ce système depuis belle lurette. Construire une marque est une aventure extraordinaire. Cela fait la différence, dans la mesure où avec le développement technologique, toutes les marques se valent plus ou moins. Le rêve que l?on vend autour fait la différence. L?exemple extrême c?est Coca-Cola. Sa force, c?est son nom. Et ce nom appartient à ceux qui consomment le produit. Même pas à Coca-Cola lui-même.

• Faire une campagne qui veut toucher le coeur, susciter l?émotion, ne relève-t-elle pas un peu de la manipulation?

Sans doute oui, si l?on regarde sous un certain angle. On touche quelquefois à l?égoïsme des gens aussi. Mais vous savez, les humains sont manipulateurs. La publicité devient un miroir dans lequel les hommes se voient. On leur dit : regardez vous.

• Avez vous connu la tentation de vendre un ?produit? politique ?

J?ai eu des expériences qui étaient tellement nulles que ça ne vaut même pas la peine d?en parler. Ce que je vois jusqu?à l?heure en politique ne me donne aucune envie de me sentir proche de ce monde.

• Vous êtes ce que Jacques Séguéla appellerait un ?fils de pub?. Vous y êtes venu sur les traces du pionnier que fut votre père, Michel. Cette filiation vous donne-t-elle une plus grande responsabilité ?

Non. Je n?y suis pas venu par passion. La publicité m?a conquis après. J?étais en zone franche en train de faire une usine, et mon père m?a dit qu?il voulait laisser tomber l?agence Publico. Je suis venu voir pour une demi-journée et, depuis je ne suis pas reparti? Le seul métier que j?aurais pu faire, je l?ai choisi par hasard. Mon père m?a montré que la poésie était plus importante que l?argent. Travailler était pour lui une obligation. Mais, c?est vrai que je regrette qu?il ne soit pas là pour voir ce que nous avons fait de Publico.

• Quel slogan trouveriez-vous si vous aviez à vendre votre image?

Je déteste me vendre. Je ne peux pas me vendre.

• Si je comprends bien, les choses qui sont importantes pour vous ne peuvent être vendues ?

(Rires) Qui vous dit que je suis important pour moi ?

Apartés par Alain Gordon-Gentil ?Quand il y a un conflit entre deux personnes chez Publico, elles doivent rentrer chez elles. Elles ne reviennent au bureau que quand elles sont d?accord?. la règle humaine du respect permet à n?importe qui de s?épanouir.?