La moisson a été bonne pour Publico. Votre recette ?

Elle est simple. Le succès ne repose pas sur des méthodes de gestion rigides, aujourd?hui dépassées. Pour que ça marche, il faut que les gens s?aiment. Le talent ne peut s?épanouir dans un environnement bloqué, hyper structuré, où les gens ont l?impression d?être à l?école. Il faut les traiter en adultes. Ils doivent être heureux de travailler ensemble sans esprit de concurrence. C?est l?environnement propice que Publico offre à ses 40 employés.

Il semble que la tendance au sein de grands groupes soit de constituer leur unité de communication pour réaliser leur publicité et s?occuper de l?achat d?espace. Cette démarche n?est-elle pas porteuse de crise pour les agences de pub ?

Par rapport à la communication, ce n?est pas une tendance mais une tentation qui n?a généré aucun succès jusqu?ici. La majorité des clients ont compris l?importance des agences qui est d?apporter un regard frais et créatif de l?extérieur de l?entreprise. La crise est dans l?achat d?espace. La façon dont on l?achète est archaïque. Il faut le faire de façon professionnelle, c?est-à-dire effectuer au préalable des études sur les médias ? ce que Publico fait régulièrement ? et être capable de fournir du volume. On se dirige vers des entités séparées pour l?achat d?espace et c?est bien. Le métier se spécialise.

Le Festival de l?AAA ressemble à une remise de prix scolaires, en longueur, où les mêmes élèves l?emportent chaque année. Votre réaction ?

C?est vrai qu?en général, cinq agences récoltent 85 % des prix. Mais ce n?est pas anormal car elles sont plus présentes et plus structurées. Ensuite la compétition est faite dans un but précis qui est atteint, c?est-à-dire pousser le métier vers plus de créativité. Là-dessus est venue se greffer une donne essentielle : le Great Idea Low Budget TV. Ainsi l?AAA place haut la barre pour les petits budgets et notre ambition est d?y mettre les trois quarts de nos compétences et notre énergie. 110 publicités de tous les pays, c?est insuffisant. Mais il faut que la profession internationale attende ce festival comme les réalisateurs attendent Cannes.

C?est vrai qu?il y a presque 40 récompenses à ce festival et que la soirée traîne. Mais je crois en leur utilité qui est de valoriser les métiers et les professionnels de la publicité. Il faudrait que la soirée soit entre professionnels sans l?invitation des clients. Si l?AAA veut aller plus loin, elle doit diminuer les prix mauriciens en calibrant ce qu?elle supprime sur la soirée professionnelle et ne garder que quatre prix mauriciens, deux prix océan Indien et le prix international. Je suis sûr que l?AAA rectifiera le tir.

Aviez-vous une stratégie précise pour obtenir l?or au niveau régional ?

Pas du tout. Nous n?avons fait que sélectionner la publicité qui pouvait faire du chemin. Le jeu des Awards est subjectif mais les bons travaux finissent par émerger.

Il n?y a eu aucun médaillé d?or dans quelques catégories. A quoi l?attribuer ?

Il y a certes une part de subjectivité dans le choix du jury. Mais j?estime que dans l?absolu, cela démontre que nous avons encore du travail à faire.

Votre publicité pour la brique UBP, contestée devant l?IBA, n?a plus été diffusée. Pourtant grâce à elle, vous obtenez le bronze dans le «Best Overall Campaign». C?est surprenant ?

Cette publicité a fait l?objet d?une plainte auprès de l?IBA et nous nous sommes expliqués. Mais malgré les rumeurs, elle n?a jamais été interdite. L?intérêt, c?est qu?elle a suscité un débat qui ne doit pas s?arrêter. Cela dit, cela ne vaut pas la peine de faire des publicités qui peuvent choquer ne serait-ce qu?une minorité. Tout le monde au sein de l?AAA est d?accord là-dessus.

Philippe Cervello (Publico)

Vino Sookloll (Cread)

Vous avez fait la différence avec votre campagne «Buy Mauritian». Votre sentiment ?

Je suis fier car c?était une campagne difficile. L?Association of Mauritian Manufacturers avait accepté notre première campagne avant de nous demander de la modifier. Nous avons finalement construit autour du concept des Jeux des îles en jouant sur l?émotionnel. Ça a marché. Pour réussir, il faut une bonne stratégie et un beau concept. Les belles idées ne suffisent pas. Le good advertising fait parler les gens mais ne déclenche pas l?achat. Le great advertising fait les deux. C?est notre objectif mais sans réussir à tous les coups. Si un produit est mal positionné dès le départ, l?agence ne peut faire des miracles.

Il semble que la tendance au sein des grands groupes soit de constituer leur unité de communication pour réaliser leurs publicités et s?occuper de l?achat d?espace. Cette démarche n?est-elle pas porteuse de crise pour les agences de pub ?

Ce n?est pas une tendance, ce sont des gens qui se trompent de métier. L?important n?est pas d?économiser mais d?envoyer un message clair. Pour cela, il faut des professionnels de la publicité. C?est ce qui fait la différence entre la bonne publicité et la réclame.

Le Festival de l?AAA ressemble à une remise de prix scolaires, en longueur, où les mêmes élèves l?emportent chaque année. Votre réaction ?

Il y a des agences qui font des efforts pour s?améliorer, d?autres non. Certaines se remettent en question et continuent d?apprendre. Si on veut être bon, il faut faire ce qu?il faut pour. Les clients suivront automatiquement, les récompenses aussi.

Il n?y a eu aucun médaillé d?or dans quelques catégories. A quoi l?attribuer ?

Il y a une part de subjectivité chez le jury mais c?est un bon signal. Cela prouve qu?il nous faut travailler plus dur et être plus créatifs.

Le concept de «gender» est-il considéré dans la publicité ?

Je suis pour l?utilisation de la femme quand c?est elle qui est ciblée. Celui qui utilise la femme pour un produit qui ne lui est pas destiné montre qu?il est à court d?idées. Mais la femme attire la femme et davantage l?homme. On peut l?utiliser intelligemment et non vulgairement. On peut jouer avec l?érotisme sans être grossier. La société a évolué et les publicitaires peuvent tabler sur cette évolution tout en faisant preuve de respect et de décence.