Fast Forward, l?une des premières marques de streetwear 100 % mauricienne, s?efface? temporairement d?après la direction. Cette marque, adulée pour ses t-shirts haut de gamme au design avant-gardiste et ses jeans coupés à la taille mauricienne a fait le bonheur de toute une génération issue du boom économique des années 80.

A cette époque, deux géants du streetwear se font concurrence : Fast Forward (FFWD) et Habit Devo Boys (HABIT). Ils ont tout pour réussir : concept original, produit d?excellente qualité, positionnement ciblé, innovation et créativité. Ils sont les précurseurs de la mode urbaine locale. Aujourd?hui, après presque 15 ans, Fast Forward s?efface et Habit s?essouffle. Une multitude de nouvelles marques streetwear les ont surclassés, à l?instar des deux géants révolutionnaires : IV Play et Liquid, suivi des marques embryonnaires aux concepts très originaux qui seront peut-être les leaders de demain : Blunt Attitude et Effects.

Le concept streetwear apparu dans les grandes villes américaines dans les années 80. A l?origine la panoplie du skater urbain (casquette, jeans, t-shirts), ce code vestimentaire qui se voudrait être synonyme de liberté et de nonchalance, fera également surface dans les mouvements hip-hop urbains.

Par la suite, toutes les grandes marques s?en inspirent et créent leurs propres collections (moins destroy que celles des skaters et des rappeurs) pour le grand public. Le streetwear est aujourd?hui un style qui se veut être jeune, tendance, décontracté tout en gardant intrinsèquement un vague concept d?indépendance et d?anticonformisme : Don?t Forget Always Be Yourself (Liquid), Do It Your Way (IV Play), Change The Rules (Effects).

<B>Cible principale : Les 15-25 ans</B>

L?environnement du marché de la mode urbaine évolue à une vitesse vertigineuse en parallèle avec le style de vie de sa cible principale : les 15-25 ans. La marque doit être constamment en symbiose avec le contexte sociodémographique de la cible. C?est peut- être pour cela que certaines marques locales comme The Spot, Pardon, et Nature se sont positionnées plutôt dans le beachwear car dans ce type de positionnement, on peut garder une base identitaire constante de la marque.

Comment éviter d?être has been dans ce secteur du streetwear ? La gestion d?une marque de mode n?est pas une question de concept et de design uniquement mais de recherches marketing surtout. La méthode la plus fiable reste les études basées sur les méthodes ethnographiques, appliquées pour la communication.

Ce type d?étude est basé sur les techniques utilisées en sociologie et en psychologie pour cerner les comportements de l?individu dans la société. On s?intéresse à l?individu ou à sa tribu, à sa vie, à ses passions, à ses rêves et à ses aspirations. On cherche un véritable lien avec l?individu ou avec le(s) groupe(s) au(x)quel(s) il appartient.

Les agences de communication ont développé des méthodes d?études ethnographiques très pointues et très fiables comme Foote, Cone & Belding avec son outil de recherche Mind & Mood ou McCann avec sa méthode Pulse. Les grandes marques internationales utilisent beaucoup cette technique d?études, à l?instar de Diesel : la récente campagne de publicité sous le thème Protest, Support and Act, pourrait être basée sur les études ethnographiques démontrant le mal de vivre, la quête d?identité et la volonté de trouver des causes à défendre par la jeunesse urbaine des pays industrialisés. Ces campagnes permettent à Diesel de toujours maintenir son image de rebelle décalé de la norme.

Une autre stratégie de marque consiste à faire des extensions de gamme tout en créant un besoin nouveau. ?Le Clubwear, (est) né dans la folie des nuits londoniennes et (est) constitué de tenues extravagantes sur fond de matières high-tech, ou le Workwear qui divulgue les intérêts cachés d?une bonne tenue de travail ?, avance Victor Le Broussois.

Demain, on verra peut-être une gamme Biowear avec des vêtements à base de matières recyclées et des messages à caractère écologique. Le succès du streetwear repose donc sur sa capacité à prévoir et à s?adapter aux changements ethnographiques du monde urbain.

<B>Tauheed Ramjaun

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