● Rogers franchit une nouvelle étape dans son processus de restructuration. Expliquez-nous comment vous êtes arrivé à ce ?rebranding? de Rogers?

Durant nos différents exercices de réflexion stratégique en interne, nous sommes arrivés à la conclusion que nous avons une problématique concernant le branding. Il nous fallait une réflexion très pointue sur la multitude de marques contenue dans le porte-feuille de Rogers. Nous avions besoin de remettre à jour la gestion de cette prolifération de marques à l?intérieur du groupe.

Nous avons fait appel aux professionnels mondiaux dans le domaine du branding car nous avons réalisé l?ampleur de la tâche qui nous attendait pour remettre de l?ordre dans tout cela. Nous avons donc fait appel à Entreprise IG qui est une filiale de WPP, un des plus grands groupes publicitaire et de branding au monde. Ils nous ont accompagnés dans une réflexion au plus haut niveau dans le but de restructurer notre vaste porte-feuille de marques. Nous avons également fait appel à Circus et Publico pour peaufiner et approfondir certains aspects par rapport au contexte local.

?Il y a une transition qui est en marche dans le tissu économique et social du pays et nous devons adapter nos structures et les marques qui supportent cette structure par rapport à cette mutation.?

● Combien de marques Rogers représente-t-il ?

Nous avons plus de 200 labels. Il y a des marques que nous représentons pour nos agents et d?autres que nous avons développés. Il y a donc plus de 200 points identificateurs avec lesquels nos clients peuvent entrer en contact. Ce qui est énorme.

La première recommandation reçue a été de réduire le nombre de ces points de contact et de marques pour avoir un impact plus fort auprès de nos clients que ce soit dans la finance, le tourisme, la distribution ou l?industrie. Il y a un besoin évident de clarifier le positionnement des marques subsidiaires à Rogers ainsi que celui de Rogers.

Au cours de nos réflexions, nous avons vu que nous avons des marques très fortes et que le nom de Rogers est très présent à l?esprit des consommateurs à Maurice et même au-delà du pays.

Nous avons aussi pris en compte les mutations en cours sur le marché qui demande une adaptation à une nouvelle réalité. Il y a une transition qui est en marche dans le tissu économique et social du pays et nous devons adapter nos structures et les marques qui supportent cette structure par rapport à cette mutation.

Rogers se réinvente tout simplement afin de jouer pleinement son rôle par rapport aux nouveaux enjeux. Il y a donc une volonté de revoir le positionnement des marques existantes et nos structures de manière plus logique pour que nos clients se retrouvent plus facilement dans l?offre Rogers. La révision de nos structures visent à accompagner un rapprochement de la prise de décisions avec le marché.

Il s?agit de s?assurer que la hiérarchie traditionnelle de Rogers ne freine pas notre capacité à être vraiment en contact avec la clientèle et d?avoir une lecture pointue de la demande du marché afin de mieux le servir.

● C?est d?ailleurs une des principales raisons pour la création des ?Autonomous Divisions? au sein de Rogers?

Tout à fait. Il y a eu une réflexion globale sur la structure et le branding qui font partie de la même démarche stratégique.

● Est-ce que cette idée de revoir le ?branding? n?est pas un prolongement de la décision de constituer ces ?Autonomous Divisions? ?

C?est vrai. Lors de la réflexion stratégique nous nous sommes rendu compte qu?il y avait une problématique à laquelle nous ne nous étions pas attaqué : le branding et le marketing. Fort de ce constat, nous avons décidé qu?il fallait aller plus loin dans notre réflexion stratégique.

Il y a quelques maîtres mots qui sous-tendent finalement toute notre réflexion et notre stratégie. Le premier, c?est l?agilité. Le deuxième, c?est la décentralisation et l?autonomie. Le principe de la décentralisation et d?autonomie a, en fait, toujours été présent chez Rogers depuis les années 80? et 90?. Avec l?arrivée de Tim Taylor en 1997, la philosophie de la décentralisation a donné les clusters qui ont ensuite été transformés graduellement en divisions autonomes en 2004.

Il y a eu un regroupent focalisé de différents corps de métier et la construction de marques fortes qu?on a développées au fil des années et auxquelles on veut donner plus de valeur à l?avenir. Nous pensons que nous avons des forces qui nous permettront de développer une nouvelle dynamique basée sur le rapprochement avec le marché que permet l?autonomie des trois pôles que nous avons créés.

● Qu?est-ce qui va changer concrètement dans la structure de Rogers ?

Nous avons depuis octobre 2004 adopté le modèle des divisions autonomes qui fonctionnent chacune avec un chef d?entreprise. Ils sont entièrement autonomes et responsables de la performance de leurs pôles d?activités avec Tim Taylor comme le responsable ultime pour l?ensemble. Cela ne change pas. Tim Taylor reste le responsable ultime jusqu?à son départ en janvier 2007.

Pour moi aussi, rien ne change immédiatement. Je garde mes responsabilités à la tête du pôle tourisme et logistique. Je continue à aider Tim Taylor, le chief executive, pour mettre en place le nouveau modèle.

?L?objectif est de permettre à chaque conseil de développer peu à peu des compétences sur un corps de métier, ce qui leur permettra d?être plus pointu dans leurs domaines.?

● Pouvez-vous nous décrire la nouvelle structure de Rogers ?

Dorénavant le pôle financier sera connu comme le CIM Financial Group tandis que le pôle industrie et distribution sera connu comme le Cerena Group. La marque corporate Rogers va se restreindre aux activités du tourisme et de la logistique. C?est un secteur où Rogers a été très fort durant ces quarante dernières années et où on a une image forte dans l?aviation, l?hôtellerie, la billeterie, le transport maritime et la logistique sur laquelle on va s?appuyer.

Mais les deux nouveaux brands garderont un endorsement de Rogers dans leurs contacts avec la clientèle. Sur tous leurs papiers officiels, ce sera écrit ?A Rogers investment?.

● Le Rogers Group tel qu?on le connaît disparaît ?

L?appellation Rogers Group fait place à un Rogers plus dynamique.Il y aura Rogers avec ses investissements et Rogers avec ses opérations dans le tourisme et la logistique.

L?administration générale de Rogers dont s?occupe aujourd?hui Tim Taylor sera maintenue. Mais la différence sera que les niveaux de hiérarchie actuels seront réduits afin de permettre aux différents pôles d?être plus autonomes dans leurs champs d?activités.

Le directeur de CIM Financial Group et du Cerena Group seront responsables de leurs activités. Chaque entité aura son propre conseil d?administration qui sera mis en place en 2006. L?objectif est de permettre à chaque conseil de développer peu à peu des compétences sur un corps de métier, ce qui leur permettra d?être plus pointu dans leurs domaines.

Il y aura sur ces conseils d?administration des représentants du board de Rogers et une présence accrue des exécutifs. Il y aura aussi des directeurs indépendants qui ont des compétences intrinsèques dans les métiers concernés.

Au départ de Tim Taylor en janvier 2007, il faut que ces entités soient suffisamment autonomes pour pouvoir répondre directement au conseil d?administration de Rogers.

Pour ma part, je serais le responsable de Rogers pour ses activités dans le tourisme et la logistique. Mais pour ce qui est de la performance de CIM Financial Group et du Cerena Group, les responsables seront comptables envers leurs propres conseil d?administration qui seront des émanations du main board de Rogers. Ce sont les présidents du conseil d?administration de ces deux boards qui rapporteront directement au main board de Rogers. Les deux conseils d?administration seront responsables de leurs stratégies, de leurs politiques d?investissements et de leurs politiques de paiement de dividendes. Les deux entités publieront leurs propres bilans financiers qui seront transmis à Rogers et à ses actionnaires.

Rogers consacrera lui l?essentiel de son temps et de ses ressources à développer ses activités dans le tourisme et la logistique. Mais il assurera un service minimum pour l?ensemble de Rogers et de ses investissements comme par exemple pour l?audit interne, le secrétariat et les conseils légaux. Il y a encore toutefois des détails dans l?organisation pratique qui seront finalisés au cours de 2006.

● CIM Financial Group et le Cerena Group seront donc des compagnies?

Absolument. Les marques CIM Financial Group et Cerena Group seront rattachées à des compagnies qui possèderont tous les business units appartenant à chaque pôle.

Propos recueillis par Stéphane SAMINADEN