«Avant Playboy, personne n?avait de vie sexuelle. Nous l?avons inventée». Avec ses filles déshabillées en poster central, les Playmates, le magazine qui souffle en décembre ses 50 bougies, reste la revue pour hommes la plus reconnaissable au monde. Des stars comme Sharon Stone, Cindy Crawford ou Kim Basinger sont fières d?y avoir posé nues.

Hugh Hefner, 77 ans aujourd?hui, a imaginé le concept sur un coin de table à Chicago.

Depuis décembre 1953, il en a fait un empire de la presse, ainsi qu?une des marques les plus connues de la planète, symbolisée par le fameux lapin portant un noeud papillon, qui a devancé la révolution sexuelle des années 60.

L?idée de ce modeste journaliste, était de fissurer la façade hypocrite du puritanisme affiché par l?Amérique d?après-guerre. Marilyn Monroe fut sa première Playmate. «Je n?ai pas daté ce premier numéro parce que je n?étais pas sûr qu?il y en aurait un deuxième», raconte Hugh Hefner dans sa Playboy mansion de Los Angeles. Son premier numéro a coûté 8000 dollars, rassemblés dans son cercle familial et amical.

«Même dans mes rêves les plus fous et mes rêves étaient assez fous, je n?aurais jamais imaginé ce qui allait se passer. L?accueil des lecteurs fut plus qu?enthousiaste, des milliers d?hommes achetant le concept d?hédonisme chic et assumé.»

Le premier numéro s?est vendu à plus de 50 000 exemplaires. Hefner, doué d?un talent intuitif pour le marketing, s?est aperçu qu?il avait trouvé un véritable filon, celui des célibataires attirés par le style de vie libertin et sophistiqué qu?il allait lui-même finir par incarner.

<B>LE RETOUR DU LAPIN</B>

Mariant signatures d?écrivains célèbres, dessins de presse astucieux et photos déshabillées de «mademoiselle-tout-le-monde», son magazine, alliant une certaine ambition intellectuelle au charme, allait révolutionner la perception de la sexualité. «Je n?ai pas conçu Playboy comme un magazine de sexe, mais comme un magazine d?art de vivre où la sexualité avait sa place», explique-t-il. «Le message simple était que la sexualité, c?est positif, et que les filles aiment bien ça aussi».

Quasiment seul sur le marché, le magazine propulse Hugh Hefner dans l?air raréfié des magnats de la presse. «Je me suis levé de mon bureau pour vivre la vraie vie. Je suis devenu M. Playboy», se rappelle-t-il. Il multiplie alors les objets cultes à l?effigie du lapin de Playboy, avant de lancer la mode des peignoirs de satin rouge.

Dans les années 70, les ventes mondiales du magazine, qui lance ses premières éditions étrangères, atteignent 7 millions d?exemplaires. Mais il subit ensuite la concurrence de magazines comme Penthouse, ou Hustler, lancé par Larry Flynt, plus crûment portés sur le sexe. A côté, Playboy avait presque l?air prude.

Après la crise des années 1980, liée à cette concurrence et à la répression lancée ensuite par les autorités américaines contre le secteur du charme, le magazine se reprend dans les années 90.

Aujourd?hui, Playboy reste le magazine pour hommes le mieux vendu dans le monde, avec environ cinq millions d?exemplaires mais la marque est tout juste bénéficiaire.

Désormais dirigé par la fille de Hugh Hefner, Christie, Playboy cherche à atteindre une nouvelle génération, sur l?Internet et à la télévision.

Le charme rétro du lapin va le sauver, assure Hefner. «Les Beatles, James Bond, c?est la mode maintenant. Bientôt le retour du lapin!»

par Mary-Love