Quelle que soit son identité, le candidat au rachat de Manchester United, le club de football le plus riche du monde, convoite bien davantage que la prestigieuse équipe britannique et son stade du Theatre of Dreams.

Le club a déclaré lundi avoir été approché par un acquéreur éventuel. Bien qu’il ne l’ait pas identifié, on estime généralement que celui-ci serait le magnat américain Malcolm Glazer, qui entendrait exploiter l’énorme potentiel de la marque Manchester United.

L’année dernière, les revenus commerciaux du club (contrats de parrainage, opérations de marketing, tournées dans les stades, etc.) ont représenté un chiffre d’affaires de 45 millions de livres sterling (80,31 millions de dollars), soit plus du quart de ses revenus totaux.

Si Glazer, qui possède déjà 19,2 % du club, lance effectivement son offre, il ne sera certainement pas à court d’idées sur le meilleur parti à tirer d’une équipe de stars du football regroupant des joueurs tels que Wayne Rooney, Ryan Giggs et Ruud van Nistelrooy.

L’équipe de football américain des Tampa Bay Buccaneers, qu’il a achetée en 1995 pour 192 millions de dollars, était récemment évaluée à 779 millions, ce qui en fait l’une des entreprises sportives les plus chères du monde. Nigel Currie, directeur du groupe de marketing sportif GEM, estime pourtant que le postentiel de Manchester United pourrait être très supérieur.

<B>Plus de supporters en Asie qu’en Grande-Bretagne</B>

“Ils sont incroyablement sous-évalués. Si on prend les noms auxquels ces gars-là (Glazer et les autres spécialistes américains du marketing) se sont attachés, ce sont des grandes marques, mais ils sont extrêmement limités à un seul pays. Ce qui émerge ces dernières années, c’est la mondialisation du football et son potentiel à donner des marques et des images de marque véritablement mondiales.”

Manchester United a davantage de supporters en Asie (environ 17 m) qu’en Grande-Bretagne, et il en compterait également 12 millions dans les deux Amériques.

Sur le plan des produits dérivés tels que maillots, mugs et porte-clefs aux couleurs du club, les possibilités sont déjà importantes. Mais elles ne sont rien en comparaison aux possibilités d’opérations commerciales dans les télécommunications, les services financiers et même l’automobile.

Le portefeuille des “partenaires” de Manchester United ne cesse de croître. Audi a récemment signé un contrat avec le club, comme l’avaient déjà fait Nike, Vodafone et Pepsi.

“Comme 450 millions de personnes regardent jouer le club chaque semaine à la télévision, celui-ci doit décider s’il est un club de football mondial ou une marque mondiale”, estime Andy Milligan, consultant chez Interbrand, dont le livre Brand it like Beckham (Faites-en une marque comme Beckham) fait autorité parmi les professionnels de son secteur.

“Il faut considérer United sous l’angle de différents courants d’activités (restauration, organisation de conférences, télévision). La marque présente toutes sortes d’occasions de gagner de l’argent”, dit-il.

L’intérêt du “partenariat” est non seulement de rapporter des honoraires correspondant à l’exploitation de l’image du club, mais encore d’en faire la publicité en tant que marque : à chaque fois que le nom du club apparaît dans la publicité de quelqu’un d’autre, sa valeur s’en trouve accrue.

D’après un spécialiste de l’évaluation des marques, celle de Manchester United vaut actuellement environ 250 millions de livres sterling, et son potentiel de chiffre d’affaires au fil du temps est beaucoup plus élevé.

Naturellement, d’autres clubs vont probablement s’engager sur la même voie, mais Manchester United a plusieurs longueurs d’avance. Il pratique déjà un marketing agressif et bénéficie de son classement en Premier League du football anglais.

La présence dans celle-ci de nombreux joueurs étrangers attire de nouveaux supporters. L’arrivée de Cristiano Ronaldo à Manchester United a ainsi déclenché un regain d’intérêt pour le club au Portugal.

“Les loisirs sportifs représentent un marché international à la fois énorme et en pleine expansion”, commente Andy Milligan en évoquant les articles de mode ou le crédit par cartes.

“Il est très difficile d’estimer jusqu’où pourraient aller les revenus commerciaux de Manchester United d’ici cinq ans. Ils pourraient facilement doubler ou tripler.”