Jamais une campagne d?intérêt public n?avait eu un tel retentissement. Non pas pour la qualité de sa conception, ni l?efficacité de ses messages, mais à cause des polémiques qu?elle a suscitées.

Ce qui a choqué ? Pour certains, c?est le masque blanc qui semble vouloir dire que même les Blancs n?échapperont pas à l?Independant Commission against Corruption (Icac). Pour d?autres, c?est l?idée même de promouvoir un organisme public comme un produit de consommation. Il y a aussi ceux qui s?offusquent du ton de cette campagne, de l?appel à la délation. « On a l?impression d?avoir fait un pas en arrière, à l?époque de l?Inquisition, où tout le monde dénonçait tout le monde, » confie quelqu?un qui a tenu à garder l?anonymat.

Alors que les voix discordantes se font entendre, l?agence Cread, qui a conçu cette campagne avec l?Icac, se félicite de son travail. Mission de provocation accomplie. Sans jamais s?énerver, Jacques Catherine estime qu?il y a? beaucoup de bruit pour rien.

Mais les gens changent-ils vraiment de comportement à la suite des campagnes de sensibilisation ? Elles aident à prendre conscience d?un problème, mais rien n?est sûr. Les gens n?apprécient pas forcément qu?on leur fasse la morale à l?heure du dîner. Dire qu?il ne faut pas conduire en état d?ivresse suscite des réactions multiples : « On n?a plus le droit de boire maintenant ? », « Ce ne sont pas deux verres qui vont me faire perdre la tête » ou

« De toute façon, s?il faut que j?aie un accident, je ne pourrai pas l?éviter. Nous ne sommes pas maîtres de notre destin. »

Le sociologue Ibrahim Koodoruth constate que les campagnes ont tendance à mettre le doigt sur les problèmes sans vraiment chercher à les résoudre. Ainsi, les gens trouvent toujours des excuses à leurs actes. « Il faudrait prendre du recul et travailler sur le comportement des gens, réaliser des mises en scène à la télévision, par exemple, pour faire réfléchir », affirme-t-il. « Pour l?Icac, ils auraient pu mieux travailler l?image pour qu?il n?y ait pas d?ambiguïté. Les images polysémiques sont à éviter », ajoute-t-il.

Les publicitaires doivent donc trouver la bonne formule. Cyril Palan, président de l?Association of Advertising Agencies (AAA), explique qu?il y a plusieurs approches : on peut choisir un ton d?adulte à d?adulte, faire peur, dramatiser, sermonner, culpabiliser, faire témoigner des victimes, rappeler aux gens ce qu?ils risquent. Mais en communication, on ne sait jamais ce qui va marcher. Tout dépend du destinataire, de sa sensibilité.

C?est délicat. Si on dit : « Faites attention, on meurt du sida », cela risque de désespérer les malades. Si on dit aux conducteurs de ne pas boire, c?est impliquer que les autres le peuvent. Tirer sur la sonnette d?alarme peut provoquer une panique. Le langage et le support visuel choisis doivent donc être bien élaborés et sans équivoque.

Et puis les spots, les panneaux ne sont qu?une partie infime des campagnes de sensibilisation. Sur le terrain, il y a aussi des causeries dans les écoles, les centres sociaux et la loi. Comme le dit Ananda Rajoo, du ministère de l?Environnement, les mesures répressives doivent suivre.

En fin de compte, toutes les campagnes ont pour objectif d?amener les gens à s?interroger sur leur comportement. Insister sur la réalité tragique des accidents, sur la fragilité d?une petite fille sans défense, en appeler à la responsabilité de chacun, il faut sans cesse innover. Et trouver, avec l?aide des psychologues, les arguments qui touchent vraiment leur cible.