<B>Par Bertrand LAZARE</B>

L?internet s?avère un parfait média, accélérateur du bouche-à-oreille. Avec des techniques différentes aux noms de buzz marketing, marketing viral, marketing d?influence, User Generated Media, le phénomène prend de l?ampleur et entre dans la stratégie marketing des entreprises?

Le phénomène du Buzz Marketing connaît un tel succès que les nombreuses terminologies utilisées (Buzz marketing, engagement marketing, Peer-to-Peer marketing, permission marketing, marketing alternatif, hors média, marketing viral, marketing 2.0) créent quelque peu le trouble dans la compréhension des différentes techniques. Le bouche à oreille qui avait initialement pour vocation de se passer le mot, dans une sphère de proximité familiale, amicale ou professionnelle, prend désormais des proportions internationales grâce à l?usage de l?internet.

Le marketing viral, malgré une appellation anxiogène rappelant les virus informatiques, est totalement inoffensif, et s?appuie comme le rire, sur le côté «communicatif» du phénomène. Ainsi, à la différence de la publicité traditionnelle qui est une diffusion d?un message face à une forte audience, le marketing viral s?appuie sur l?envie de chacun de transmettre le message à d?autres. Autant dire que pour que l?effet escompté soit efficace, les messages doivent être suffisamment drôles et surprenants. Alors que pour le grand public, l?humour, le sexe ou la provocation sont le plus souvent les terrains de jeu les plus convoités, dans les entreprises, les livres blancs téléchargeables sont les contenus les plus utilisés dans cette typologie marketing. Pour illustrer cette typologie, nous vous invitons à découvrir le jardin virtuel viral du «parfum Roxy » sur roxyparfums.fr. C?est un exemple significatif de «viralité», où le jeu pousse les cybernautes à transmettre l?info à d?autres, voyage à Biarritz à la clé, sous le signe du Surf. L?atout majeur de cette tactique réside dans le contrôle de sa diffusion.

Le buzz marketing consiste à diffuser de l?information vers le consommateur grâce à un événement, une action spectaculaire, surprenante et mémorable, le plus souvent associée à une marque. L?important est de créer une réaction et d?attirer l?attention, quitte à créer la polémique ou la provocation. L?usage des médias traditionnels est souvent recommandé pour donner de l?ampleur au phénomène. La campagne peut ainsi être relayée par la presse, la radio, la diffusion de documents dans la rue (Street marketing), la création de soirées spéciales ou, la diffusion de vidéos via les plates-formes WEB 2.0. Nous vous invitons à découvrir la campagne Lead by example de Child Friendly qui montre l?exemple que les enfants peuvent avoir de leurs parents ou encore, celle d?ING Direct, via le site 80kplus.com qui crée une collection fictive de vêtements pour gens riches.

Le marketing d?influence a pour but d?impliquer les leaders d?opinions en ligne ou non («blogueurs», consommateurs influents, VIP, stars), en les motivant à relayer votre message auprès de leur audience. Cela, en leur proposant de tester un produit, de participer à un événement exclusif ou en les fédérant au sein d?un espace : «blog», forum, réseau social. A titre d?exemple, nous vous invitons à découvrir le «blog» de Nike via le site thedailysnkr.com ou de Renault F1 via en.blog.ing-renaultf1.com.

Le Consumer Generated Media consiste à impliquer le consommateur dans la création de projets. Un certain nombre de marques a ainsi offert aux internautes de proposer leurs vidéos ou photos pour participer à un concours ou un module collaboratif. La vidéo collaborative de Gmail avec 5 000 000 de pages vues et plus de 1 000 vidéos proposées reste parmi les exemples les plus marquants. Cela rappelle les nombreux concours donnant l?opportunité aux consommateurs de transmettre le fruit de leur créativité.

Toutes ces approches marketing peuvent être utilisées séparément ou conjointement afin de renforcer l?impact escompté. Les technologies du WEB 2.0 («Blog», forum, plates-formes de vidéos ou de social networking) décuplent la capacité diffusion de ces campagnes via internet. Le bouche à oreille devient un acte contrôlé et maîtrisé, dont seule l?ampleur de phénomène reste une surprise.