La Malaisie a fêté, vendredi, ses 50 ans d?indépendance. L?événement, pour nous, a peu d?intérêt, sauf son programme de festivités ; il est plein d?enseignements. Cinquante festi-vals, fêtes populaires et événements religieux allant d?une « International Fashion Week » à une course mondiale de chevaux, en passant par le « World Lion Dance Festival » ou des « open house celebrations » pour le ramadan, étayent 2007.

La destination s?est assuré des motifs d?attrait à toutes les saisons et une varié-té de cibles touristiques. Tout en vendant son parcours, son histoire, elle a utilisé le symbole des « 50 » pour décliner les mille facettes qu?elle offre à la découverte.

Avec l?année nouvelle viendra non un jubilé, mais presque. Nos 40 ans.

Sur les images qu?inspire un tel anniversaire ? une nation jeune, mûre, dynamique, riche de plusieurs savoir-faire ? on pourrait construire une belle campagne. Est-ce encore temps de l?utiliser pour promouvoir Maurice ? Avons-nous les mo-yens d?utiliser cette arme que choisissent les destinations touristiques agressives ? Avons-nous l?originalité de faire mieux ? L?échéance est, hélas, trop courte. L?occasion est ratée. Un tel exercice ne s?improvise pas. Parce qu?il va bien au-delà du simple slogan touristique.

Il ne suffit pas d?une idée et d?un calendrier. Si la Malaisie peut aujourd?hui espérer faire le plein de touristes par ce seul programme, c?est parce que celui-ci repose sur une réflexion plus approfondie, démarrée en 1998. La nouvelle campagne, alors, a certes pour objectif premier, le tourisme. Mais elle n?a pas pour ambition de communiquer qu?une image ; elle va la construire pour l?inscrire durablement dans les esprits. Pour cela, les Malaisiens vont au c?ur de ce qui fait leur différence, ils intègrent à la réflexion tous les acteurs, économiques et culturels, qui incarnent ce qu?elle sait faire de mieux et dessinent ce qu?ils veulent être aux yeux du monde. « Truly Asia ».

Même si d?autres dans la région vendent le même message, la Malaisie arrivera à faire percevoir sa différence. Aujour-d?hui, l?offre est suffisamment riche pour y greffer « Visit Malaysia 2007 ». Ils dépasseront sans doute les 15 millions de touristes, contre 8 millions en 1998.

Depuis deux ans qu?on parle de « nation branding », le gouvernement est enfin allé de l?avant.

Un « Branding Council » a commencé ses travaux sous la responsabilité du ministre du Tourisme.

Le gouvernement a saisi la complexité de l?exercice. Nous ne pouvons plus vendre bêtement la diversité quand la Malaisie, l?Afrique du Sud, ou Dubayy ont la même configuration : « Mauritius must distinguish itself from the crowd », disait, dans le discours du budget, le ministre des Finances. Trouver ce qui nous rend différents des autres nations, ce n?est pas acquis.

Le gouvernement a aussi compris que ce n?est pas seulement l?affaire du Tourisme, que toute l?économie doit en bénéficier, que l?exercice doit donc réunir penseurs et acteurs du gouvernement et du secteur privé dans son ensemble. Imaginons que le Tourisme, l?IRS en tête, veuille communiquer sur l?aspect paradisiaque, isolé, sauvage de l?île. Cette image servira-t-elle les objectifs des promoteurs de l?investissement ? Bien sûr que non. Tout le pays doit être « branded ». Il est tout aussi important, pour notre développement d?attirer l?expertise étrangère, des ressources intelligentes. Le « Proudly South African » ne profite pas qu?au tourisme. Grâce au petit « sticker », garantie de la qualité des produits sud-africains, les pommes, grannys, ont connu une exportation accrue.

Le gouvernement a compris tout cela. La réussite de l?entreprise repose sans doute sur ce premier comité. Elle dépendra de la qualité des personnes qui y interviendront. Elle dépendra du poids qu?il aura ; ailleurs, on aura vu le Premier ministre lui-même présider de tels comités, symbole de l?importance attribuée à la question. Elle dépendra de son pouvoir à convaincre l?ensemble du gouvernement ; ce n?est pas Rs 35 millions, mais un budget beaucoup plus lourd qui risque d?être requis. Elle dépendra de la clarté de la vision, de la capacité à la segmenter en projets à court terme et à long terme, de la capacité à développer une stratégie unique qui impliquera la culture, la population, le tourisme, la politique.

Au-delà du cadre de la réflexion, deux autres impératifs se posent. Le premier est inspiré de l?incident du « Sunday Times » : il faut sans doute savoir quelle image on transmet aujourd?hui, de quelle réputation Maurice jouit actuellement pour déterminer quelle stratégie adopter : corriger ? améliorer ? accentuer ? C?est la deuxième fois que Maurice se fait égratigner, à tort ou à raison, pour le traitement des travailleurs. La Chine investit énormément dans la correction d?une mauvaise image de la même nature. L?autre nécessité, c?est qu?il faudra que le gouvernement s?arme de courage. Il devra obtenir de la population d?être fidèle à l?image qu?il veut transmettre. Un « branding » est aussi un peu un « relooking ». Il améliore certaines facettes, qui devront être entretenues. Ce sera une question de discipline.

Nous sommes au point de départ. Il n?y a qu?à se rendre sur le site de la MTPA pour apprécier l?ampleur du chantier. Non seulement c?est par une faute de style que le programme est présenté ? « Do not miss the forthcoming events organised in the coming months » ? mais la première activité vendue remonte à juin? Ne désespérons pas. Les professionnels disent que le « nation branding » est plus facile pour les jeunes nations qui en sont encore au « nation building ». C?est plus compliqué pour les vieilles cités qui doivent corriger une perception laissée par leur histoire, pas toujours flatteuse. Et si le prétexte des 40 ans est perdu, alors 2008 peut encore être l?année du (re) « branding ». Les anniversaires sont souvent l?occasion de nouveaux départs.