De Madagascar à treize marchés européens, Malagasy Vanilla transforme un savoir-faire familial transmis sur trois générations en une véritable success story entrepreneuriale. Longtemps spécialisée dans la vente en gros, l’entreprise s’est mise à la vente aux particuliers, notamment grâce au programme de vendeurs locaux de Temu, qui permet aux entreprises et PME locales de vendre et d’expédier leurs marchandises directement depuis leur propre région.

Dans la région de la Sava (contraction des districts qui la constituent : Sambava, Antalaha, Vohémar et Andapa), au nord-est de Madagascar, la vanille pousse depuis des générations sur les terres où le grand-père de Belinda Rabenandrasana vendait déjà ses gousses aux producteurs locaux. Son père a développé l’activité à l’échelle nationale, puis internationale en 2017.

Aujourd’hui, Belinda écrit le chapitre suivant. Installée en Belgique depuis 2023, elle commercialise cette même vanille malgache directement auprès des particuliers, dans toute l’Europe, sous la marque Lavani.

Madagascar représente 75 % à 80 % de la production mondiale de vanille, dont la majeure partie provient de la région de la Sava. La vanilla planifolia, ou vanille Bourbon, y est particulièrement réputée pour son parfum riche et boisé, son taux élevé de vanilline et ses longues gousses brillantes.

C’est cette exigence de qualité, transmise de génération en génération, que la famille Rabenandrasana a choisi de faire voyager jusqu’en Europe.

Un savoir-faire qui n’a pas changé

Ce qui a changé, ce n’est pas la vanille, mais le chemin qu’elle emprunte pour arriver jusqu’au consommateur.

À Madagascar, la vanille est toujours cultivée et collectée auprès de producteurs locaux et d’associations de planteurs. Elle est ensuite affinée pendant six à dix mois par une équipe de 20 à 40 personnes, selon les saisons. Un long processus qui transforme progressivement les gousses vertes en vanille noire haut de gamme.

Pendant longtemps, cette exigence artisanale s’est toutefois heurtée à une difficulté : la logistique. Expédier un simple sachet de vanille à un particulier pouvait coûter presque aussi cher que son contenu. La vente directe, pourtant naturelle pour une marque spécialisée, restait donc difficilement viable. «Temu nous a ouvert de nouvelles perspectives», explique Belinda Rabenandrasana. Fournisseur de restaurants, boulangeries et grossistes à travers l’Europe, Malagasy Vanilla a rejoint en novembre 2025 le programme de vendeurs locaux de Temu, ouvrant pour la première fois un véritable canal de vente directe au grand public. Lancé en Europe en 2024, ce programme est aujourd’hui actif sur plus de 30 marchés et vise notamment à permettre aux petites entreprises d’accéder plus facilement aux consommateurs européens.

Pour Malagasy Vanilla, l’un des éléments déterminants a été le partenariat entre Temu et l’opérateur postal belge Bnode. Il a permis de réduire de près de moitié les coûts d’expédition domestique de l’entreprise. En quatre mois, les ventes ont ainsi quadruplé et Temu représente désormais entre 5 % et 10 % du chiffre d’affaires de Malagasy Vanilla.

De la Sava à 13 marchés européens

L’élargissement du réseau logistique a ensuite permis à l’entreprise de dépasser le marché belge. Le dispositif de Temu s’appuie sur plus de 150 partenaires logistiques à travers l’Europe, parmi lesquels Bnode en Belgique, La Poste en France et DHL Group en Allemagne.

Malagasy Vanilla commercialise désormais ses produits dans 13 pays européens, dont l’Allemagne, la France, l’Espagne et la Pologne.

«Sans Temu et son partenariat avec Bnode, il aurait été difficile pour une entreprise comme la nôtre de commencer à vendre directement aux consommateurs», affirme Belinda Rabenandrasana. «Les coûts logistiques sont compétitifs, la visibilité est bien plus forte, et l’accompagnement des équipes vendeurs de Temu nous permet de développer notre activité en toute confiance.» Pour une marque de niche comme Lavani, la question de la visibilité est également essentielle. Habituellement, se faire connaître auprès des consommateurs européens nécessite des investissements marketing importants. Sur la plateforme, ce sont surtout les avis des clients qui jouent ce rôle.

La marque affiche ainsi un taux d’avis positifs supérieur à 99 %. «Si le produit est bon et que les clients laissent de bons avis, la visibilité progresse naturellement», observe Rabenandrasana. «Nous avons pu toucher davantage de clients et augmenter nos ventes.» Perspectives Cette première étape européenne ne semble pas avoir rassasié les ambitions de Belinda Rabenandrasana. Elle vise désormais plusieurs milliers de ventes supplémentaires à travers l’Europe et envisage l’ouverture d’un entrepôt en France afin d’accompagner la croissance de l’activité. Depuis la Belgique, Malagasy Vanilla élargit également sa gamme. Un extrait de vanille et du sucre vanillé figurent parmi les nouveaux produits en préparation. L’entreprise prévoit par ailleurs l’ouverture d’un magasin physique et d’un espace de production en Belgique, avec de nouveaux recrutements envisagés d’ici la fin de l’année.

Mais derrière cette stratégie d’expansion européenne se dessine également une volonté de maintenir un lien direct avec Madagascar. Un projet à vocation sociale est en préparation afin de soutenir directement les communautés de producteurs à l’origine de cette vanille.

Pour Belinda Rabenandrasana, cette dimension est une manière de faire bénéficier ses racines des fruits de la réussite européenne. «Mon grand-père travaillait localement, mon père a développé l’activité à l’échelle nationale, et aujourd’hui nous poursuivons cette aventure à l’international», résume-t-elle.

Trois générations, trois étapes de développement, mais un même fil conducteur : la vanille malgache. De la région de la Sava aux cuisines et aux foyers européens, la famille Rabenandrasana illustre ainsi comment un savoir-faire traditionnel peut trouver de nouveaux débouchés grâce à la digitalisation du commerce, à une logistique plus accessible et à une relation plus directe avec le consommateur.

L’or vert de Madagascar

En 2024, Madagascar a exporté 273 millions de dollars de vanille, ce qui en fait le plus grand exportateur de vanille (sur 119) au monde. Au cours de la même année, la vanille était le 2e produit le plus exporté (sur 819) à Madagascar.

En 2024, les principales destinations des exportations de vanille de Madagascar étaient : la France, 93,9 millions de dollars (M$), les États-Unis (84,2 M$), le Canada (24,5 M$), l’Allemagne (23 M$) et les Pays-Bas (15,1 M$). Les marchés à la croissance la plus rapide pour les exportations de vanille de Madagascar entre 2023 et 2024 étaient : le Canada (7,92 M$), l’Indonésie (1,97 M$) et le Danemark (866 000 dollars). Source : The Observatory of Economic Complexity (OEC)