● La semaine dernière, vous avez animé une conférence de deux jours pour les 16 agences faisant partie de l?«African Network» de Saatchi & Saatchi. Quel est l?objectif de cette rencontre ?

L?objectif de cette conférence est de se réunir pour discuter de la réinvention de la philosophie de Saatchi & Saatchi. Ce principe de réinvention est nécessaire pour abandonner le statut d?agence de publicité et adopter celui d?agence d?idées. Car aujourd?hui, nos clients recherchent des idées qui apporteront une croissance soutenue à leurs produits et qui feront croître leurs affaires.

● Comment y parvenez-vous?

Depuis sept ans, nous avons introduit la philosophie des marques d?amour, ou love marks. Ce qui a amené cette remise en question, c?est le fait de constater que certaines marques de produits ont une croissance exponentielle et d?autres pas. En observant bien, nous avons vu que certains produits qui ont une relation plus longue et plus profonde avec les consommateurs, ont tendance à avoir une meilleure croissance. C?est ce que nous appelons les marques d?amour. Cela signifie que les clients développent un solide attachement émotionnel, de l?amour et du respect, avec des produits. Ce sentiment par rapport au produit a lieu lorsque ce dernier donne de bonnes raisons de l?acheter et a fait ses preuves. Ces marques sont si ancrées dans l?affect des gens qu?elles permettent même aux consommateurs d?oublier plus facilement une erreur de fabrique. Cette relation avec la marque est presque identique à celle des relations humaines. Nous avons donc pensé à une philosophie reposant sur la construction de marques d?amour, de super produits ou de services qui déclenchent l?action et inspirent la loyauté au-delà de la raison.

«En observant bien, nous avons vu que certains produits qui ont une relation plus longue et plus profonde avec les consommateurs ont tendance à avoir une meilleure croissance.C?est ce que nous appelons les marques d?amour.»

● Mais cette philosophie est-elle applicable à tous les produits ou existe-t-il des produits incapables de devenir des marques d?amour ?

Il est possible de transformer une marque en super marque et même en marque d?amour. Mais autant pour certains produits, c?est plus facile, autant pour d?autres, le processus est plus long. Notre responsabilité, en tant que compagnie génératrice d?idées, est de comprendre ce qui est vraiment important pour les consommateurs.

● De nos jours, n?est-il pas plus difficile de fidéliser des consommateurs à une marque en raison de la quantité de produits commercialisés ?

C?est vrai qu?aujourd?hui, les consommateurs sont assaillis par les marques de produits à la télévision, à la radio, dans les journaux et sur Internet et qu?ils passent d?une marque à l?autre. Mais pour les convaincre, il faut recréer la passion en leur racontant des histoires parlant d?amour et en leur montrant des situations inspirantes. Nous appelons cela recréer le mystère. Ensuite, nous leur fournissons des expériences sensuelles. Par exemple, les cafés Starbucks Coffee font les gens patienter exprès devant leurs comptoirs pour que durant l?attente, ils se laissent inspirer et griser par le cadre et les parfums de café et de pâtisseries ambiants. Nous appelons cette technique l?exploration ou Xploring. Pour mieux appréhender cette relation entre le consommateur et son produit, nous faisons une immersion dans sa vie. Nous examinons cette relation, l?interaction entre lui et le produit. Nous entrons dans la peau du consommateur pour mieux cerner ses goûts.

● L?application de cette philosophie implique-t-elle un investissement lourd et régulier dans des campagnes publicitaires ?

Pas forcément car nous proposons des idées destinées à faire grandir le business. La démarche peut par exemple prendre la forme du parrainage d?un événement. Récemment, nous avons fait accompagner les couches Pampers d?un DVD pédagogique coloré et musical, montrant la relation étroite entre un enfant changé et au sec et son bon développement. E nous avons remarqué davantage de succès quand nous appliquons la philosophie de marques d?amour.

● Transformer un produit en super marque ou en marque d?amour peut-il prendre des années ?

Cela prend certes du temps pour qu?un produit devienne super marque et marque d?amour et nous misons sur le long terme. Mais l?effet du bouche-à-oreille est prodigieux. Une personne qui a utilisé un produit et qui l?a apprécié en parlera positivement à son entourage. Celui-ci approuvera alors plus facilement le produit recommandé. C?est à nous de faire en sorte que la perception des gens envers un produit demeure positive.

● Cette philosophie est-elle bien comprise de vos affiliés ?

Certainement. Pour évaluer son impact et notre façon d?opérer, nous nous rencontrons tous les trimestres pour échanger nos idées, nos expériences et nos bonnes pratiques. Notre réseau est bien soudé.