Dans la Grande île, Maurice a battu un premier record : celui du sponsoring « étranger » aux Jeux des îles. Remise de chèques, d?ordinateurs, de t-shirts et même de tubes de dentifrice ; le département marketing du comité d?organisation de Madagascar 2007 a rassemblé, selon notre estimation, quel-que Rs 4,4 millions, en cash ou en dons de matériel, uniquement avec les parrainages d?entreprises mauriciennes. Pour elles, les Jeux sont une aubaine, un outil de communication au service de leur marque.

Pourtant, ce chiffre peut se lire comme l?histoire de la bouteille à moitié pleine ou à moitié vide. Côté plein, c?est la première fois dans l?histoire des Jeux que le sponsoring étranger (non malgache), pèse si lourd. Côté vide, lesdits partenaires mauriciens du Comité d?organisation des Jeux des îles (COJI) ne sont que? trois. Un cercle restreint où ont sauté à pieds joints la Mauritius Commercial Bank (MCB), Harel Mallac et Ciel Textile. Autant de logos en quête de rayonnement régional.

Un cercle d?affaires mauricien

« Visibilité » et « notoriété », tels sont les maîtres mots de l?engagement du groupe Harel Mallac. Son responsable marketing ne s?en cache pas, « notre sponsoring soutient une démarche commerciale, nous avons une gamme de peinture à relancer ».

Et cela valait bien un package de 50 ordinateurs et 160 téléphones portables remis au COJI, histoire de figurer en bonne place dans leur programme marketing.

Principale difficulté : « Certains manques dans la gestion commerciale de l?organisation malgache », constate un businessman à Port-Louis. Et les trois sponsors mauriciens ont pris place aux côtés de 30 autres top-sponsors, tous malgaches. « Nous n?allions quand même pas leur laisser toute la place ! », commente Harry Krishna Arnachellum, directeur d?Aquarelle, une filiale du groupe Ciel Textile dans la Grande île.

Outre les sponsors officiels, c?est tout un cercle d?affaires mauricien à Madagascar qui s?est mis à l?heure des JIOI. Sous l?impulsion de Gérard Lemaire, ambassadeur de Maurice à Tana, une vingtaine de directeurs et représentants de compagnies se sont ainsi regroupés au sein du comité

« Allez Maurice ». Ceux-là n?ont pas les moyens de sponsoriser directement l?événement. Mais ils s?appliquent à tirer leur épingle? des Jeux, en se targuant de coller aux plus près des besoins des organisateurs. Comment ?

« Nous mettons des véhicules à leur disposition », explique l?un d?eux. « Le soir venu, on coache les athlètes en leur indiquant les en-droits où sortir et où ne pas aller. En fait, nous nous rendons disponibles pour soutenir la logistique du COJI, nous sommes là aussi en cas de couacs », poursuit-il. Ces sponsors « off » restent discrets. Pas de banderoles dans les stades, d?espaces pub au village des Jeux, ni de promo télé ? comme c?est le cas pour les sponsors officiels. Qu?importe, l?essentiel est ailleurs, en coulisses.

« Les Jeux des îles permettent aussi de tisser des liens extra-sportifs », relève pudiquement Simon Rafitefamosa, au département marketing du COJI. En clair : avant même l?opération de pub, les sponsors mauriciens pensent à soigner leurs relations publiques. Or, s?attirer les faveurs des décideurs n?est jamais une mau-vaise affaire. Ce n?est pas David Martial, Communication Manager du groupe Ciel, qui dira le contraire : « Il y a d?abord une adéquation parfaite entre les valeurs véhiculées par les Jeux et notre positionnement. Mais nous sommes là aussi pour nouer des relations avec les responsables politiques. »

Le prix de l?exclusivité

Et si le groupe qu?il représente a choisi de sponsoriser le tennis, ce n?est pas anodin : cette discipline est gérée? par le ministre de l?Industrie.

La MCB de Madagascar a elle signé un chèque de 1,8 million de roupies au nom du COJI. Le prix de l?exclusivité. « Sinon, ça ne valait pas la peine », fait ressortir un cadre de la banque. Du coup, l?enseigne se positionne comme l?institution bancaire officielle des Jeux, une technique efficace pour s?accaparer l?image de l?événement. En disposant, par exemple, du seul comptoir de change disponible au sein du village. Inutile d?être un as du marketing pour comprendre la valeur ajoutée d?une telle démarche : la concurrence est forcément battue puisqu?elle est absente. Cela mérite au moins un podium, non ?