«Sa ki bon sa. » Une récompense pour rehausser la satisfaction d?un travail bien fait. Exit le produit. Lumière sur toute la stratégie pour le faire vendre. Pour la campagne télé « Sa ki bon sa » des poulets marinés de Chantecler, l?agence Circus a remporté pour la section AAA Craft Awards 2007 du festival de la pub, The Flame, le Best Tv Art Direction. Succès populaire, commercial et en plus, reconnaissance par la profession : la cerise sur le gâteau comme l?avance Vincent Montocchio, directeur de création de Circus. Il nous explique tout le making-of derrière la création de cette pub.

Rappelez-vous, c?était le scénario idéal d?une sortie en famille à la plage. Un père et son fils qui pêchent sur un récif, trois enfants qui jouent dans le sable, une jeune fille qui lit un livre, d?autres qui papotent? tout le monde semble jovial. La raison derrière ? Les poulets marinés de Chantecler. Ce produit permet à la famille de s?occuper moins du barbecue et de s?amuser plus. Si vous avez compris la même chose, la magie de Circus pour cette pub a réussi son coup.

Et rien n?a été laissé au hasard : comédiens, musique, couleurs d?ensemble, cadrage?tout a été étudié pour converger dans le sens du concept. C?est le travail du directeur artistique et de son équipe. « Le directeur artistique s?occupe du choix des comédiens, de la manière de filmer, du cadrage, du stylisme. Il en va de même pour la teinte du film, etc. Pour Chantecler, on a choisi des couleurs sépia, une teinte pour rappeler le produit, la marinade », explique Vincent Montocchio.

La base de la création du concept est venue de trois personnes : Sanjay Dahoo, Vincent Montocchio et Wassim Sookia. Mais en amont, toute une équipe stratégique réfléchit au positionnement. Réalisé par Franck Alfirevic, le film de 45 secondes ne tourne autour du poulet que dix secondes, misant davantage sur l?ambiance autour du produit, souligne Vincent Montocchio.

Un tournage périlleux

Le film a nécessité deux jours d?un tournage périlleux, selon Vincent Monto-cchio, avec un soleil de plomb à la plage de Palmar. La fatigue et les enfants à gérer, sans parler d?une équipe de 40 personnes sur le tournage. Côté bande-son, la rythmique existait déjà et Digital Studio a enregistré la bande-son avec les voix des chanteurs.

« Les notions de famille et de partage sont des concepts intéressants. Ils sont à l?ordre du jour depuis qu?on travaille avec Chantecler. La collaboration remonte à onze ans et Chantecler a été un de nos premiers budgets », avance le directeur de création.

Le montage s?est fait pendant deux jours à la Réunion. Commercialement, le produit a réussi, confirme le directeur de création. Et la pub imaginée par Circus y est pour beaucoup, souligne notre interlocuteur. « La pub lancée en décembre 2005 a été un succès. L?effet est immédiat. Les ventes du produit ont augmenté pendant cette période-là. » Circus semble voler de succès en succès. Pendant trois années consécutives, l?agence a reçu le prix d?excellence des créatifs de l?océan Indien, qui se tient à la Réunion.

Et du Best TV Art Direction, Vincent Montocchio concède : « C?est un prix qui nous tient à c?ur. La production du film est quelque chose que Circus aime faire. C?est un media très fort. Réussir à ce niveau est très gratifiant pour nous. »

La pub selon Piyush Pandey

Il fête ses 25 années dans la pub cette année et pas une ride. Piyush Pandey (photo), l?homme aux plus de 600 récompenses est désormais l?actuel Executive Chairman et National Creative Director d?Ogilvy and Mather India & South East Asia. Sa botte secrète : « Simplicity in Creative Advertising ».Il a acquis une certaine sagesse et des principes au cours de sa longue carrière : créer en toute simplicité, respecter l?intelligence des consommateurs, et éviter de les induire en erreur.

Piyush Pandey a tenu une conférence sur « Simplicity in Creative Advertising » à l?auditorim Octave Wiehé ce mardi. Il nous rappelle les grandes lignes.

Première leçon : « Vous devez vous rappeler que les gens sont simples. Donc ne leur proposez pas une publicité qui demande à être disséquée.

Les gens ne regardent pas la télé pour voir des pubs, mais des films.

Si vous avez à les interrompre pour vanter un produit durant un intermède, offrez-leur une pub simple, agréable et accrocheuse », soutient Piyush Pandey. Il n?existe pas de règles. Donc aux créatifs d?user de la même formule pour convaincre leurs amis et proches à faire quelque chose pour persuader le public.

Deuxième leçon : Le mensonge est à éviter dans la pub. « Je pense qu?on ne peut mentir qu?une fois dans le métier. Parce que la première fois, on vous croit. Mais plus après. Les gens ne sont pas bêtes. Ils ne se laisseront pas prendre deux fois », explique notre interlocuteur.

Piyush Pandey a travaillé pour plusieurs brands et pour des produits aussi variés allant des chocolats de Cadbury, de la peinture aux montres.

Il connaît donc le métier comme sa poche. Comme mot de la fin, Piyush Pandey philosophe : « Be persuaded in the message you?re giving. And persuade people in the message. » Une citation qui pousse à la réflexion.

LES AUTRES GAGNANTS

Dans la catégorie radio et télé, d?autres agences ont été récompensées, entre autres, Maurice Publicité comme Best Radio Talent Music pour la pub Bel Bel Caddie de Winner?s et de Best Radio Talent Voice pour leur pub de DHL. P & P Link a remporté le Best TV/Radio Soundtrack pour la pub d?Alfa Romeo. Alors que l?agence Cread a remporté le Best Radio Copy pour une pub de Mauritius Post.