C?est avec beaucoup de plaisir que la Media Watch Organisation-GEMSA a pris connaissance de l?existence de l?article 13 du chapitre 1 du code d?éthique de l?Association of Advertising Agencies (AAA) et qui a trait au respect du genre dans la publicité. Ce, dans la précision de Michèle Smith, secrétaire de l?Association of Advertising Agencies, parue dans l?édition de l?express du 14 mars. D?autant plus qu?au cours de réunions antérieures avec l?AAA, la MWO-GEMSA avait demandé de pouvoir disposer d?une copie dudit code d?éthique.

Nous sommes donc très heureux d?apprendre que l?AAA tient notamment à ?respecter la dignité de la femme et de l?homme? et que ?leur image doit être utilisée dans des conditions telles qu?elles ne soient pas de nature à heurter la sensibilité du public en général?.

Puisque l?AAA a un tel souci de se conformer à son code d?éthique qui date de 1994, il serait peut-être souhaitable qu?elle en fasse de temps à autre le rappel à ses membres et à la profession en général. Car durant les deux dernières années, la MWO-GEMSA a noté plusieurs entorses à l?article susmentionné et a même été jusqu?à saisir l?Independent Broadcasting Authority (IBA) à leur sujet.

La première fois que nous l?avons fait, c?était pour la publicité télévisée concernant une marque de brique posée à la verticale devant laquelle une femme, en ombre chinoise, se déhanchait de façon suggestive. La Mauritius Broadcasting Corporation (MBC) a finalement arrêté la diffusion de cette publicité.

Il y a eu aussi la publicité pour des appareils électroménagers, parue dans la presse écrite et qui montrait une femme étêtée, exécutant le namasté. Notre prise de position a coïncidé avec la disparition discrète de cette pub dans les colonnes des journaux. Après une plainte à l?IBA, une publicité pour une marque d?eau embouteillée, montrant de l?eau dégoulinant sur le corps d?une femme, a également été enlevée.

Comment passer sous silence la publicité apposée sur les poubelles de la capitale, montrant des seins de femme en t-shirt, portant l?inscription ?I wish these were brains?? Peut-on parler de ?respect de la dignité de la femme? ? La mairie de Port-Louis a fait stopper cette publicité après notre intervention.

Nous ne sommes heureusement pas les seuls à prendre ainsi position contre les publicités que nous jugeons inappropriées. L?Attorney General, Rama Valayden, a fait stopper la diffusion radio d?une publicité disant que la personne qui en a assez de sa belle-mère peut aller la déposer dans un magasin de vieux meubles ! Tout comme il est intervenu dans le cas de la publicité utilisant des enfants pour promouvoir des appareils électroménagers.

Nous avons aussi demandé l?intervention de l?IBA pour une marque de bière où un homme assis sur un trône, claque des doigts et deux femmes en petite tenue apparaissent aussitôt et lui tendent prestement des cannettes de bière. L?instance régulatrice a convoqué la MBC. La corporation a finalement demandé à MWO-GEMSA de ne pas aller de l?avant car elle avait décidé de faire stopper la diffusion de ladite publicité.

Ce ne sont là que quelques exemples d?entorses à l?article 13 du chapitre 1 du code d?éthique de l?AAA. On pourra avancer que ces publicités ne sont pas toutes l??uvre de membres de l?AAA. Certes, mais dans quelques cas, elles ont été effectivement réalisées par des membres de l?association qui doivent normalement disposer d?une copie du code d?éthique car il date de 1994.

Certains argueront que l?arrêt de la diffusion ou de la parution des publicités en question n?est pas l??uvre d?interventions des autorités mais coïncide avec la fin des campagnes publicitaires. Ce serait une vue de l?esprit?

Nous apprécions et remercions les membres de l?AAA qui ?souhaitent encourager le gender awareness?, de même que pour leur ?ouverture aux propositions progressistes des organisations non gouvernementales ou des autorités gouvernementales?.

Loga VIRAHSAWMY Présidente de la MWO-GEMSA