Pourquoi cet engouement pour les produits contrefaits ? Mélanie Vigier de Latour (photo), psychosociologue, donne son avis en s?inspirant d?un document élaboré par Danielle Rapoport. Le consommateur d?objets de contrefaçon est structuré dans une logique de besoin et de dépassement de ce besoin. L?individu n?est plus motivé par la seule consommation, il a besoin de posséder. Les produits de marque sont tellement prégnants dans l?inconscient collectif, qu?il souhaite pouvoir les utiliser, même s?ils ne sont pas indispensables à sa survie. Cela bouleverse la valeur de l?échange commercial ? travail/rémunération ? et met en cause certaines valeurs fondées sur le respect de l?autre, le respect de son travail. L?individu se retrouve confronté à un pouvoir d?achat en baisse dans une société d?apparence, où le paraître prend de plus en plus de place. Or, il désire plaire et son image aux yeux des autres (groupe particulier auquel il souhaite appartenir ou société au sens large) lui importe beaucoup.

Il a aussi besoin d?être reconnu pour ce qu?il est, et pense que cette image lui permet d?exister et d?obtenir une reconnaissance sociale, voire un statut social. Au lieu de mettre en valeur ses qualités, sa richesse intérieure, il s?accroche à ce qu?il achète et possède comme bien matériel.

Ce désir de séduction et ce besoin de reconnaissance peuvent amener un individu à la consommation, et faute de moyens, à recourir à des produits contrefaits. L?achat de produits contrefaits, qui ne sont intéressants pour ce type de consommateurs que s?ils sont désignés comme « vrais », a donc une fonction d?auto-valorisation. C?est comme si les individus devaient se définir matériellement pour affronter la société. Un autre facteur peut aussi expliquer le comportement du consommateur face aux produits contrefaits. Pour acheter du « vrai », le consommateur doit se sentir en confiance et percevoir que la chaîne de consommation est juste, ce qui n?est pas forcément perçu comme tel. Les offres qui lui sont proposées peuvent être trop onéreuses et non conformes à ses besoins et désirs.

Il peut alors s?auto-protéger et défier le système en établissant un rapport de force avec l?offre dont il ne souhaite pas être victime. Il satisfait alors, par le biais de la contrefaçon, son désir de consommation correspondant à son pouvoir d?achat et le fait d?être valorisé par ses biens.