Le www sera-t-il ammené à être ?l?adresse? la plus courue d?Europe? Dior, Vuitton, Hermès et Longchamp ont ouvert boutique au royaume du virtuel et rejoint l?éclaireur Lancôme, installé en ligne depuis 5 ans . Avec succès : en quelques mois, la boutique Dior.com aurait déjà atteint le chiffre d?affaires de certains de ses magasins en dur? Un bon signe pour Baccarat, Prada, Fendi, Bottega Veneta, Balenciaga et tous les autres qui ne vont pas manquer de suivre.

Le comble du luxe ? Peut-être pas. Dans le cyberespace, le faste s?arrête à l?objet et à son prix. Pour éviter les vols, les paquets sont banalisés et le livreur ? horreur ! ? n?a pas de gants blancs. Surtout, pour l?instant, les maisons vendent avec parcimonie. Sauf Lancôme, qui propose toute sa gamme ? mais en beauté et parfumerie, les clientes connaissent les produits et Internet s?accorde parfaitement avec le réapprovisionnement. Chaque site n?offre qu?une sélection des collections en cours : les musts, de la maroquinerie, de l?horlogerie? Soit un maximum de 200 objets pour chaque marque.

? Le site n?est pas vécu comme une démarche commerciale, affirme-t-on ainsi chez Vuitton. Mais plutôt comme un ambassadeur de la marque.?

Prix cassés

Parole de cyber-vierge ? Aux Etats-Unis, le site de LVMH (e-luxury) est pourtant un succès. Là-bas, le luxe en ligne a atteint 9 milliards de dollars de chiffre d?affaires en 2005. Mais outre-Atlantique la vente à distance a depuis longtemps acquis ses lettres de noblesse. Ce qui n?est pas le cas en Europe. D?où la prudence de Sioux des marques de luxe. ?Il s?agit pour elles de récupérer leur valeur d?image, remarque Frédéric Goubet, directeur général délégué de Business Interactif, agence web leader dans le marketing interactif. De nombreuses marques ont d?abord mis en ligne leurs produits ? dans les ventes privées, sur eBay? ? mais ce type de présence ne respecte pas l?univers du luxe. Elles reprennent ainsi la main sur une distribution plus sélective.?

Car les braderies du luxe, en proposant des prix de 30 % à 70 % inférieurs à ceux des magasins, font fureur. Yoox.com, l?italien qui livre aussi en France, a déjà expédié plus d?un million de produits dans le monde. Brandalley.com, le français de moins d?un an, convainc déjà 600 000 visiteurs par mois, grâce à des hits comme la montre Guess True Love à 80 euros au lieu de 169 euros dans le commerce. Exception notable dans ces sites multimarques, l?anglais Net-a-porter.com (en anglais, mais livre en France) a réussi à séduire les marques : il offre un environnement haut de gamme, des prix équivalents à ceux pratiqués dans les magasins et des services d?aide au choix remarquables.

De quoi séduire la clientèle habituelle et les nouveaux clients? ?Environ 60 % des acheteuses habitent la province, là où les boutiques sont absentes?, assure ainsi Bruno Téboul, créateur du tout jeune Fashionandluxe.com, qui a l?ambition de devenir le grand magasin en ligne. Les urbains pressés, eux, valorisent leur temps. ?C?est parfait pour la fille qui n?a pas envie de se prendre la tête, souligne Anne-Sophie Berbille, une des fondatrices de Prestigium.com, guide pointu du luxe sur le Net. Il est même possible de faire des pré-commandes.? De quoi se payer le luxe de ne pas se ruer en magasin pour s?acheter un must?

Soizic BRIAND