Nous connaissions le succès des nouveaux services à prix réduits, dans les domaines forts développements comme le secteur alimentaire et les voyages aériens. Voilà désormais que cet escompte touche tous les secteurs d’activités. Signes des temps modernes ou d’une paupérisation de la population, la France se lance à corps perdu dans le low cost…

Selon les dernières prévisions de l’institut DiaMart, la part de marché du low cost devrait doubler d’ici cinq ans. Ce concept désigne généralement le hard discount pratiqué dans les services. Jusqu’à présent, le low cost était l’apanage de nouveaux entrants, utilisant le plus souvent le média Internet comme support de communication et de distribution. Mais devant le succès de ce phénomène, les marques développent leur propre filiale low cost, comme Décathlon et son magasin Toboggan, ou le fleuriste Monceau Fleur et sa filiale Happy. Ce type d’opérations se multiplie et les marques comme les consommateurs y trouvent leur compte. En acceptant de payer un “produit bradé”, il ne faut pas s’attendre à un service trois-étoiles. Les consommateurs en sont aujourd’hui tout à fait conscients, et acceptent en connaissance de cause les conditions du low cost.

Ces sociétés sont de véritables chasseurs de coûts, offrant un service simplifié au prix le plus bas. L’exemple de la chaîne de salons de coiffure Tchip est à ce titre éloquent. Les tarifs sont en dessous de la moyenne. La coupe est plus rapide, on n’y offre pas de café, et les clients n’ont pas de magazines à feuilleter. Si l’on revient sur les compagnies aériennes low cost, aucune n’offre de repas à bord. La moindre consommation est payante. Chez Ryanair, la compagnie va même jusqu’à retenir sur la paie des hôtesses le coût de leur uniforme. Son créateur, l’Irlandais Michael O’Leary, a eu même l’idée d’organiser une tombola en vol avec les passagers. à deux euros le ticket, ils s’arrachent comme des petits pains et ont permis à la compagnie d’encaisser deux millions d’euros en quatre mois !

Le low cost est totalement rentré dans les mœurs, et semble avoir encore de beaux jours devant lui. L’offre se diversifie et devrait atteindre tous les secteurs de la consommation. Ainsi, nombreux sont les exemples de développements : Body’Minute et ses 130 salons d’esthétique proposent des formules d’abonnement à 9,90 euros par mois ; Easycruise propose des croisières de sept jours dans les Caraïbes pour 105 euros, Tchip, un forfait shampooing-coupe-brushing à 18 euros dans près de 300 magasins français, Les Maisons Elïka, filiale de Bouygues Immobilier propose un quatre pièces dans 83 m2 un jardin de 200 m2, un parking, le tout pour 145 000 euros terrain compris. Ils s’adressent ainsi aux ménages disposant de revenus mensuels inférieurs à 2 500 euros nets. Le groupe Monceau via le réseau de franchise Happy vendait une rose le jour de la Saint Valentin à 2,5 euros contre le double chez la concurrence. Résultat, déjà 13 franchises créées et un rythme d’une vingtaine d’ouvertures par an comme objectif pour 2008. Le concept Happy triplerait le chiffre d’affaires d’un fleuriste classique. La société Elysair via le site lavion.fr offre à un prix à 50 % inférieur à la concurrence sur la classe affaires six liaisons hebdomadaires Paris-New-York. Depuis le premier vol le 3 janvier 2007, ce sont 90 places d’un Boeing 757 louées à la Lufthansa, qui sont dédiées à Elysair. La société assure vendre entre 90 et 120 billets par jour, pour moitié aux entreprises et le reste à des particuliers aisés. Le pétrolier Esso a converti 321 de ses 700 stations services en Esso Express. Et Renault, en commercialisant la Logan via sa filiale roumaine Dacia, une berline neuve pour un prix variant entre 5 000 et 7 500 euros selon la gamme et le pays de vente, a lancé un pavé dans la mare du monde de l’automobile.

Depuis tous les constructeurs ont suivi !

Il ne fait donc aucun doute que la demande est bien là. Ce phénomène marquant à la fois un changement de valeur de certains produits, mais aussi une paupérisation évidente d’une frange de la population française, qui est sans cesse à l’affût des opportunités de prix dans une situation économique instable et un pouvoir d’achat à la baisse. La révolution low cost est donc à la fois un véritable signe de capacité à développer des services compétitifs mais marque aussi celui de la fragilité d’une partie de la population qui s’appauvrit dans un univers de plus en plus complexe.

En attendant le plaisir de notre prochain échange, bons succès dans ce nouveau monde !