Depuis quelques années, on constate une effervescence dans le secteur de la construction, plus particulièrement à travers la diffusion des marques : les concurrents font preuve d?ingéniosité pour élaborer des stratégies publicitaires de plus en plus novatrices. Ils n?hésitent pas à investir dans des campagnes à gros budget et leurs spots publicitaires sont d?une qualité esthétique à faire rougir bien des marques de cosmétique.

Deux grandes multinationales se partagent le marché du ciment à Maurice : les groupes Lafarge et Holcim. Ils sont les seuls importateurs et distributeurs de ciment mais le prix est régulé par les autorités. Les deux sociétés commercialisaient jusqu?à récemment le même type de ciment sous des marques différentes : Kolos pour Holcim et Baobab pour Lafarge. Des appellations évidemment choisies pour évoquer force et résistance, attributs essentiels à une marque de ciment.

En 2002, Lafarge entame une grosse campagne sur l?image et le positionnement de la marque Baobab. Une stratégie publicitaire basée essentiellement sur la tradition : ?Depi touletan, bon mason finn touzour servi Baobab.? L?excellent film publicitaire conçu par l?agence Circus, exprimant artistiquement, en noir et blanc, des maçons travaillant le ciment sur un chantier de construction, fut primé dans différentes catégories lors des AAA Advertising Awards 2003.

En octobre dernier, le groupe Holcim dévoile sa nouvelle marque Kolos Plus, un ciment ayant une composition différente du traditionnel Kolos et plus adaptée au climat tropical. La stratégie publicitaire est judicieusement élaborée par l?agence P & P Link Saatchi & Saatchi. Elle se base sur l?innovation et le progrès. Elle est conçue avec un souci esthétique. Le spot publicitaire illustre un ancien maçon à la retraite qui constate avec étonnement, sur le chantier où son fils travaille, les propriétés de ce nouveau ciment : ?dan mo lepok pas ti ena tou sa la ...? En sus de la campagne publicitaire dans les médias, des actions de relations publiques implémentées par l?agence Blast Communications furent entreprises sur différents segments de marché pour renforcer l?impact.

Des sociétés de ciment pré-mélangé se sont récemment engagées dans du ?corporate rebranding? c?est-à-dire un repositionnement de l?image de marque de l?entreprise. Premixed Concrete Ltd, le pionnier du ciment pré-mélangé à Maurice, a lancé sa campagne en janvier 2004 après une étude de perception par la firme Analysis et une stratégie de communication développée par l?agence Cread. Son compétiteur direct, Gamma Civic Ltd., vient de faire un exercice similaire avec une stratégie de communication à gros budget, gérée par PnP Link Saatchi & Saatchi.

Dans les deux cas, il y a eu un réel exercice de redynamisation de l?image : réactualisation du logo, simplification d?appellation pour un meilleur dialogue avec l?audience (Premix et Gamma), et une formulation de slogans pour transmettre la nouvelle philosophie d?entreprise : ?Premix : Bâtir l?Ile Maurice, Mieux et Gamma : Dare to Dream?. Notons que cet exercice n?a pas été que superficiel mais fut suite à des changements structurels au sein des entreprises respectives.

Actuellement, Desbro International Limited, le plus gros manufacturier de fer de construction à Maurice, fait sa campagne de ?branding? pour se distinguer des autres fabricants : ?nou feray ena lak de nesance?. La pub conçu par PnP Link Saatchi & Saatchi brille par l?élégance avec laquelle la manufacture du fer à l?usine est artistement exprimée.

À travers cette campagne, nous constatons une réelle réflexion stratégique de la part du management de Desbro afin d?établir un positionnement solide de la marque à long terme. De plus, lors du Salon de l?industrie mauricienne, Desbro s?est payé le stand le plus en vue à l?entrée de l?espace d?exposition avec une équipe d?employés aux aguets pour distribuer des brochures...cela nous a changé des récurrentes marques de grande consommation qui y sont habituellement postées...

Les moyens énormes, déployés au niveau de la publicité dans le secteur de la construction, sont des preuves de sa très bonne santé économique. Nous pouvons noter une approche très professionnalisée au niveau de l?élaboration des stratégies marketing et publicitaires. D?autres secteurs de notre économie encore à la traîne devraient suivre l?exemple... il serait temps qu?ils se mettent en chantier eux aussi...

<B>Tauheed RAMJAUN [email protected]</B>