“Peut-être vous rappelez-vous que la marque CELIO avait fait couler beaucoup d’encre en 2002, en décidant de fermer son site Internet, un an après son lancement. Mais si à l’époque la maîtrise de l’internet était encore faible elle bénéficiait néanmoins de l’engouement de l’effet “Star’Up”. Et, constatant alors que la vente en ligne nécessitait de gros investissements, pour une cible française qui n’y était pas prête, la décision logique de fermeture c’est alors imposée. Cependant, le projet n’a pas été jeté aux oubliettes puisque aujourd’hui, avec une plus grande maturité, CELIO revient se positionner sur ce média. Et ceci, non pas en cherchant à vendre en ligne ces produits, mais en facilitant la démarche du client, le fidélisant à la marque et par voie de conséquence générant du trafic en magasin.

Pour l’instant, la partie “Entreprise” est encore dominante, Celio veillant par ce biais, à faciliter le recrutement de ses affiliés et franchisés, ainsi que les vendeurs en magasin, dans un secteur dont on sait que le “turnover” est important. Mais de nouveaux services devraient voir le jour rapidement, informant les clients des nouveautés en magasins. D’autres parts, un jeu en ligne organisé en partenariat avec le site Lafraise.com et réservé aux jeunes créateurs participe à cette volonté d’interactivité. Les créateurs sont invités à exposer sur le site les tee-shirts qu’ils produisent, tandis que les Internautes sont encouragés à voter pour celui qu’il préfère, les modèles ayant recueilli le plus de voix étant appelés à être commercialisés en magasin. De quoi intégrer la vision Client au cœur de sa stratégie marketing.

Le site celio.com est communiqué par des spots publicitaires diffusés à la télévision, ainsi qu’une diffusion au sein des abonnés à la newsletter de la marque. Les 350 magasins Celio répartis dans le monde sont facilement accessibles grâce à un partenariat avec Maporama qui permet d’insérer le plan des villes où Celio est présent afin de pouvoir repérer un magasin sur une carte et envoyer par la suite ces informations sur une adresse E-mail ou sur un PDA. Cette rubrique abrite également la visite virtuelle d’un magasin de l’enseigne, une fonctionnalité qui, selon la direction Internet, serait parmi les plus appréciées des utilisateurs. La rubrique “le style Celio” met en scène les collections du moment.

L’autre axe important de la nouvelle politique multimédia de Celio est la collecte de données. Depuis un an, la marque élargit sa base de contacts en incitant les clients à laisser leur adresse E-mail en magasin pour recevoir les informations de l’enseigne qui prospecte également lors des ventes privées (43 000 adresses récoltées par ce biais). Enfin, la marque a noué des partenariats au cours d’opérations spéciales. A titre d’exemple, le jeu concours réalisé avec l’éditeur de jeux Ubisoft à l’occasion de la sortie de Splinter Cell, aura permis aux magasins Celio de collecter 80 000 adresses. La marque recense désormais 200 000 contacts. Parallèlement, la base des numéros de téléphone portable des contacts s’est considérablement agrandie. En un an, celle-ci est passée de 1.000 à 50 000 numéros. Des campagnes-tests ont déjà eu lieu par SMS et devraient se multiplier à l’avenir.

Au-delà, l’enseigne souhaiterait aussi développer ses partenariats et aurait reçu des propositions dans plusieurs domaines (cosmétique, rencontres, voyages, etc.) Enfin, la communication de la marque devrait connaître de nouvelles évolutions. Des projets de “blogs” pourraient aboutir, plutôt en relation avec des stylistes et des créateurs de mode. Bref un vision plurimédia s’appuyant sur des partenariats intelligents.

En attendant notre prochain échange, bons succès dans ce nouveau monde !”

<B>Bertrand LAZARE

Manager d’Operaction

[email protected]</B>