L'industrie cinématographique de Bollywood, partie intégrante de l'identité culturelle de l'Inde, est confrontée à une crise économique historique, les plateformes de streaming étrangères et les productions du Sud parviennent désormais à lui faire de l'ombre.

Aujourd'hui, les cinémas de Bombay, centre névralgique de l'industrie bollywoodienne, dont les recettes sont restées en berne après les confinements liés au Covid, tirent le rideau.

«Nous n'avons jamais connu pire crise», affirme à l'AFP Manoj Desai, un vieux propriétaire de cinéma à Bombay. Certaines projections ont été annulées car le «public n'était pas au rendez-vous».

Le géant d'Asie du Sud de 1,4 milliard d'habitants produit en moyenne 1.600 films par an, soit plus que n'importe quel autre pays au monde.

Traditionnellement, les films de Bollywood ont toujours attiré les foules du pays et le public, vénérant les stars comme des dieux, qui se pressait en nombre aux premières.

Pourtant, les trois dernières superproductions avec la star Akshay Kumar, ont toutes fait des flops.

Aamir Khan, visage des films les plus populaires de l'Inde, n'a pas non plus réussi à convaincre le public avec «Laal Singh Chaddha», remake de «Forrest Gump», qu'il a produit.

Le goût du Sud

A peine un cinquième des 50 films de Bollywood sortis l'an dernier a atteint ou dépassé ses objectifs, assure l'analyste des médias Karan Taurani d'Elara Capital. Avant la pandémie, la moitié y parvenait.

En revanche, plusieurs films en langue telugu (Tollywood) dans le sud de l'Inde, concurrents du cinéma en langue hindi de Bollywood, se hissent au sommet.

La moitié des recettes des films en hindi, entre janvier 2021 et août de cette année, a été réalisée par des films du Sud doublés en hindi, soulignait Soumya Kanti Ghosh, conseiller économique en chef de la State Bank of India, dans un récent rapport.

«Bollywood (...) semble parvenir à un point d'inflexion, dont la nature diffère des précédentes perturbations», selon M.Ghosh.

L'essor des plateformes en ligne lui avait déjà porté un coup avant la pandémie, qui s'est encore accentué avec les périodes de confinement.

Environ la moitié de la population indienne a accès à internet. Les services de streaming locaux et étrangers tels que Netflix, Amazon Prime et Disney+ Hotstar, rassemblent 96 millions d'abonnés, selon une estimation du gouvernement.

Certains films lancés après le confinement ont été diffusés sur les plateformes, tandis que d'autres atterrissaient à la télé quelques semaines seulement après leur sortie en salles.

Le coût de l'abonnement mensuel à un service de streaming est à peine plus élevé qu'un seul billet de cinéma à 100-200 roupies (1,20-2,50 euros).

La population a pris goût aux contenus locaux et internationaux en streaming, aux films en langues régionales telugu, tamil, malayalam ou encore en kannada du sud du pays, auxquels elle a désormais accès.

«Le cinéma régional ne voyageait pas au-delà de ses frontières. Mais soudain, tout le monde accède au cinéma malayalam ou maharashtrien et réalise que leurs cinéastes racontent des histoires plus intéressantes», explique le critique Raja Sen.

«Et quand sort un blockbuster hindi avec une star, remake d'une histoire entendue un million de fois, le public n'est plus guère impressionné».

La qualité pèche

Les critiques reprochent aussi à Bollywood ses films de niche ou élitistes pour citadins dans un pays à la population à 70% rurale.

Dans un entretien paru dans la presse, Aamir Khan a reconnu que les «choix qui paraissent pertinents aux cinéastes hindis ne le sont sans doute pas pour le grand public».

En revanche, l'essor de Tollywood avec des films comme «Pushpa : The Rise» et «RRR» qui parlent du peuple, avec des images soignées et des chansons et danses qui n'ont rien à envier à Bollywood, tend à démontrer que le Sud fait plus et mieux.

«Pour attirer les gens dans les salles de cinéma, nous devons créer une expérience narrative qui ne se vit pas à domicile», estime Akshaye Rathi, exploitant de plusieurs salles.

Une superstar en tête d'affiche ne garantit plus le succès, selon M. Taurani, jugeant «alarmantes» les difficultés de Bollywood. «Le public veut évidemment une star, mais il veut aussi que la star joue dans un film convaincant», ajoute-t-il.

En effet, selon des spectateurs interrogés par l'AFP devant un cinéma de Bombay, le vrai problème est la qualité des films, qui pèche trop souvent.

«Il faut que l'histoire soit bonne, que son traitement soit bon» pour que les gens se déplacent, a déclaré l'étudiante Preeti Sawant, 22 ans.

Akshay Kumar, surnommé «l'homme de l'industrie», cité en août par le quotidien Indian Express, en convient.

«Si mes films ne marchent pas, c'est de notre faute, de ma faute. Je dois me renouveler, je dois comprendre ce que le public veut».