En ouvrant un magasin flambant neuf le mois dernier en plein coeur de Manhattan, Nordstrom espère doper ses ventes de fin d'année, alors que les opérations promotionnelles de «Black Friday» marqueront vendredi le début de la saison des achats de Noël aux Etats-Unis.

La nouvelle enseigne s'inscrit pourtant à contre-courant de la tendance actuelle dans le milieu de la grande distribution américaine.

Faisant les frais de la montée du commerce en ligne et de la «fast fashion», des marques comme Macy's ou J.C. Penney ont dû fermer des centaines de magasins à travers le pays. D'autres groupes autrefois prestigieux, comme Lord & Taylor et Barney's, ont été contraints de mettre la clef sous la porte.

Mais en installant pour la première fois de son histoire son magasin phare à New York, à quelques pas seulement de Central Park, Nordstrom espère relancer un format en perte de vitesse.

La stratégie du groupe de Seattle comprend également l'ouverture d'espaces de vente plus modestes pour gérer les commandes en ligne et effectuer des retouches ainsi que d'autres services visant à renforcer la relation avec le consommateur. 

Le bâtiment new-yorkais offre lui une vue dégagée. A l'intérieur du magasin, le visiteur peut boire un verre de vin tout en étudiant des robes, des chaussures et d'autres articles, faire imprimer en relief sa signature personnelle ou faire réaliser sur place un ourlet de jean.

Augmentation des ventes

Si Nordstrom est optimiste sur le potentiel de sa nouvelle enseigne lors des achats de Noël, de nombreux analystes se montrent dubitatifs quant aux chaînes de grands magasins de manière plus générale.

Les droits de douane supplémentaires que le président américain Donald Trump pourrait imposer le 15 décembre sur des biens de grande consommation importés de Chine demeurent une des grandes inconnues.

Toutefois, même si ces tarifs punitifs entrent en vigueur, ils ne devraient pas affecter les produits vendus lors des fêtes de fin d'année. Mais la consommation pourrait pâtir d'un éventuel repli de Wall Street, jugent les analystes.  

Malgré une période relativement courte pour les achats de Noël, à cause de la date tardive de la fête de Thanksgiving, les analystes s'attendent à une augmentation des ventes de 3,5% à 5%, selon une note de l'agence Standard & Poors.

Après «Black Friday», qui a été maintenu malgré les critiques de militants écologistes, les clients auront droit à d'autres promotions lors de «Cyber Monday», trois jours plus tard.

Lumière naturelle

Les dirigeants de Nordstrom nourrissent de grands espoirs à New York qui, selon le groupe, représentait déjà son plus grand marché en ligne quand la marque comptait seulement des magasins à prix réduit «Nordstrom Rack» dans la ville qui ne dort jamais.

Selon Nordstrom, le magasin a accueilli 85.000 visiteurs dès le week-end d'ouverture. Le co-président du groupe Erik Nordstrom a estimé que le lancement était «sans doute le jalon le plus important dans la longue histoire de notre entreprise.»

L'étage principal comprend des décorations de Noël ainsi qu'un ours en peluche vêtu de cuir noir, signé RuPaul. Des marques comme Burberry et Prada sont également mises à l'honneur. 

L'architecture intérieure diffère des formes labyrinthiques et cubiques propres aux grands magasins construits au 20e siècle.

«Nous avons travaillé très dur pour ne pas construire de murs», indique Dawn Clark le vice-président principal en charge de l'agencement du magasin. 

Soulignant également l'importance de la lumière naturelle et de la hauteur de plafond, Dawn Clark estime que «les gens se sentent mieux, plus inspirés et plus ouverts à l'exploration quand ils ne sont pas compressés ou oppressés par des plafonds bas et l'absence de lumière.»

Pour le consultant spécialisé dans la grande distribution Jan Rogers Kniffen, le magasin new-yorkais a tous les ingrédients pour être une réussite, à l'instar d'une autre nouvelle enseigne de Nordstrom à Norwalk dans le Connecticut.

«Mais je ne pense pas que l'industrie des grands magasins va bien se porter», prévient M. Kniffen, qui rappelle la fréquentation en baisse des centres commerciaux américains et les dettes auxquelles font face plusieurs entreprises du secteur.